روابط عمومی‌ سازمانها / کارکردها و چالش ها

روابط عمومی ها، پل های ارتباطی نهادها و سازمانها با دنیای بیرون به شمار می‌ روندو به اعتقاد شماری از کارشناسان، تعریف نشدن جایگاه واقعی روابط عمومی ها ، مانع بروز کارکرد اصلی این مجموعه ها شده است. به نظر می رسد که اولین مجموعه کارکردی با عنوان روابط عمومی در سال 1327 در شرکت نفت ایران شکل گرفته باشد و این درحالیست که نخستین مراکز و دفاتر با عنوان روابط عمومی در جهان در دهه اول قرن بیستم در امریکا ایجاد شده است .

در دنیای امروز ، روابط عمومی‌ نهادی قوی در ارزیابی و تقویت برنامه‌ها و پیش‌برد اهداف سازمان‌ها تلقی می‌شود و مدیران بخش‌های مختلف جویای روابط عمومی‌هایی هستند که آنان را در طراحی روش‌های معقول و تعیین خط مشی‌های مرتبط با آینده یاری رساند. در حال حاضر اغلبِ مراکز با کارکرد ارتباطی و روابط عمومی‌ در ایران به صورت غیر تخصصی است و فعالیت هایی نظیر بزرگداشت مناسبت‌های تقویمی را وظیفه خود می دانند ،هرچند برخی از این مراکز و دفاتر اشکالی از عملکردهای تخصص‌گرایانه را نیز در کارنامه خود دارند و سعی می‌کنند وظایف متنوع روابط عمومی ها را شناسایی و به اجرا در آورند. با این حال بیشتر روابط عمومی‌ها به دلایلی از جمله فرهنگ غلط سازمانی و تعریف نشدن جایگاه واقعی آن در سازمان ها با مشکلاتی متعددی مواجه اند که بر عملکرد آنان در ایفای مسوولیت‌ها تاثیر منفی می‌گذارد. مسوول روابط عمومی سازمان جهاد کشاورزی استان مازندران در این باره به ایرنا می‌گوید: مشکلات روابط عمومی ها اختصاص به یک اداره خاص ندارد و می‌توان گفت اصولا ضرورت وجود روابط عمومی، هنوز به صورت فراگیر درک نشده است. 'حسن حسین‌نژاد' می‌افزاید: البته شاید کوتاهی از خود روابط عمومی‌ها هم باشد که نتوانسته‌اند جایگاه واقعی خود را نشان دهند. وی یک علت دیگر در کم خاصیتی و تا حدودی خنثی بودن این مجموعه ها را ، ورود افراد غیر متخصص به ساحت روابط عمومی ها دانست که باعث شده کار در این مجموعه ها بر اساس و اصول تخصصی و علمی شکل نگیرد . حسین‌نژاد از روابط عمومی به عنوان هنر هشتم یاد می کند وبا جوان دانستن این هنر در ایران ، می گوید : کار در روابط عمومی را می توان سهل و ممتنع یا سخت و آسان تلقی کرد ، به این صورت که اگر کسی بخواهد در روابط عمومی به خوبی و بر اساس اصول کار کند، کار سختی است و کسی که به این کار رغبت ندارد و وظایف خود را به درستی انجام ندهد، شغل آسانی تلقی خواهد شد . مسوول روابط عمومی سازمان جهاد کشاورزی استان مازندران درباره توقعات مدیران از روابط عمومی تصریح کرد : در این مجموعه تقاضاها و توقعاتِ دو طرفه است و البته حفظ توازن کار دشواری است زیرا از یک طرف باید خواست مردم تامین شود و از طرف دیگر باید دستگاه مربوطه را برای پاسخگویی به تقاضاهای مردم آماده کنیم که به هرحال ایجاد این توازن و برقراری هماهنگی های لازم نیاز به ظرافت های خاصی دارد. وی نقش فناوری و تجهیزات را در این بخش بسیار مهم دانست و با اشاره به دفتر روابط عمومی نهاد متبوع خود ،اظهار داشت : پایگاه اینترنتی این نهاد فعال و اطلاعات و اخبار آن به روز است و برای اطلاع‌رسانی از پیامک نیز استفاده می‌کنیم. حسین‌نژاد اضافه کرد : در این فرایند بخشی از توانایی اشخاص در روابط عمومی، ذاتی است و بخشی هم اکتسابی محسوب می‌شود و بقیه نیز مربوط به امکانات و تجهیزات است. وی با اشاره به ارتباط خوب سازمان خود با رسانه‌ها و نشریات کشوری و محلی گفت: سعی می‌کنیم در حد بضاعت خود با آنها تعامل داشته باشیم و مسائل حاشیه‌ای را در نظر نگیریم. کارشناسان روابط عمومی می گویند : روابط عمومی نقش‌های گوناگونی در جایگاه‌های متفاوت و شرایط متمایزاز یکدیگر ایفا می‎کند. اما دو نقش تفکیک‌پذیر آن در ارتباطات 'درون‌سازمانی' و 'برون‌سازمانی' از میانِ سایر نقش‌ها نمایان‎تر و مهم‌تر است. هنر روابط عمومی این است که بتواند امکانات و شرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و آنان را با امکانات درونِ سازمان پیوند دهد و اجرای فرمان‌های درون‌سازمانی را تسهیل کند و در نهایت ارتباط سازمان را با بیرون از آن، به درستی برقرار سازد؛ که در این زمینه اولین قدم، شناخت محیط و سازمان مربوط است و منظور از این شناخت، شناسایی و بررسی نقاط قوت و ضعف سازمان است. مسوول روابط عمومی اداره کل تبلیغات اسلامی استان مازندران گفت : یکی از وظایف مهم ما، انعکاس نقاط ضعف و قوت به مدیران و همکاران است تا کاستی‌ها بر طرف و نقاط قوت تقویت شود. 'محمدرضا فلاح‌نیا' در گفت و گو با ایرنا ‌افزود : اگر روابط عمومی نباشد نهادی هم وجود نخواهد داشت زیرا انعکاس فعالیت‌ها با روابط عمومی است و بدون آن، مردم از کارهای انجام شده بی‌اطلاع می‌مانند. وی تصریح کرد : پیش‌تر نگاهم به روابط عمومی عام بود نه تخصصی ولی اکنون حرفه‌ای‌تر به مسأله می‌نگرم. فلاح‌نیا کسب تجربه و دانش را برای مسوول روابط عمومی لازم دانست و گفت : من در موارد مورد نیاز، هم از تجربه همکاران استفاده می‌کنم و هم مقالات و مطالب مرتبط را می‌خوانم و از تجربیات مسوول قبلی روابط عمومی استفاده کردم. وی ابتکار و خلاقیت از کارهای ضروری هر روابط عمومی دانست و گفت : سعی این است که کاری ابتکاری مربوط به نیاز جامعه در حوزه فعالیتم انجام دهم. مسوول روابط عمومی اداره کل تبلیغات اسلامی مازندران بر ضرورت اطلاعات گسترده اعضای روابط عمومی ها تاکید کرد و گفت : سعی می‌کنم با آموختن روش‌های جدید، در کار خود تغییر و تحول صورت دهم تا جذابیت آن بشتر باشد. فلاح‌نیا تعامل روابط عمومی نهادش را با رسانه‌ها گروهی خوب توصیف کرد. محققان علوم ارتباطات عقیده دارند : روابط عمومیِ کارآمد با اقدامات مؤثر و فراگیر، هم با کارکنان داخل سازمان و هم با مردم که از بیرون نظاره‌گر فعالیت‌ها هستند ارتباط خوبی برقرار می‌کند. به گفته آنان، راه‌اندازی قفسه‌های رایگان اطلاعات برای کارکنان، برگزاری نمایشگاه برای آنان، انتشار نشریات ادواری داخلی، اجرای برنامه‌های بازدید برای کارکنان و خانواده‌های آنان، برگزاری جلسات گفت‌و‌گو و بحث آزاد بین کارکنان و مدیر، نظرسنجی درباره موضوعات درونِ سازمان و اقداماتی از این دست، از جمله کارهایی است که روابط عمومی‌ها می‌توانند برای تثبیت موقعیت حرفه‌ای خود انجام دهند. مسوول روابط عمومی و امور بین‌الملل معاونت مناطق مرطوب و نیمه‌مرطوب سازمان جنگل‌ها ، مراتع و آبخیزداری کشور ‌گفت : در دنیای امروز بدون گردش آزاد و به موقع اطلاعات نمی‌توان زندگی کرد. 'داریوش بیات' در گفت و گو با ایرنا افزود : کارشناسانی که به طور پیوسته مشغول کارهای فنی خود هستند باید از اطلاعات و آمار جدید و دقیق مطلع باشند و تهیه و عرضه چنین اطلاعاتی در محیط اداره، وظیفه روابط عمومی است. وی بیان داشت : برای مثال کارشناسان جنگل در این سازمان باید از آخرین آمار و مقاله‌هایی که دارای اطلاعات پایه در مورد جنگل هستند با خبر باشند به همین دلیل ما در روابط عمومی بعد از تهیه این مقالات، آنها را در شبکه رایانه‌ای داخلی اداره در دسترس همگان قرار می ‌دهیم. به گفته بیات پایگاه‌های اینترنتی معتبر داخلی و خارجی دارای مقالات بسیار ارزشمندی هستند که روابط عمومی می‌تواند با جستجوی هوشمندانه در آنها و یافتن موارد مورد نیاز، کارکنان را در رسیدن به اهداف سازمان، آگاه‌تر و مجهزتر کند. مسوول روابط عمومی و امور بین‌الملل معاونت مناطق مرطوب و نیمه‌مرطوب سازمان جنگل‌ها ، مراتع و آبخیزداری کشور یادآور ‌شد: تاکید بر 'جستجوی هوشمندانه' برای این است که هر مطلبی ارزش خواندن ندارد و روابط عمومی‌ها باید از عرضه فله‌ای و حساب نشده مطالب به همکاران اجتناب کنند و قدرت تشخیص مقالات علمی و شبه علمی و اولویت‌بندی آنها را داشته باشند. بیات تصریح ‌کرد : مسوول روابط عمومی باید تا حد مورد نیاز با زبان خارجی، به ویژه انگلیسی، آشنا باشد تا بتواند بعضی از مقالات علمی را ترجمه کند و موجب افزایش توان علمی کارکنان شود. وی تاکید ‌کرد : روابط عمومی نباید خود را در چارچوب مناسبت‌های روزمره و نصب پارچه ‌نوشته و نظایر آن محبوس کند بلکه باید بازویی توانمند و نقطه اتکای دیگران باشد. کارشناسان می‌گویند: روابط عمومی کارآمد،روابط عمومی است که با سازمان‌دهی مناسب تشکیلاتی و مدیریت علمی در قالب برنامه عمل مشخص، ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه‌ای روابط عمومی و عرضه اطلاعات مشاوره‌ای به مدیر سازمان برای نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن، به شکل اصولی رسانه‌ها را در خدمت بگیرد و به اصل اطلاع‌یابی اهمیت ویژه ‌دهد و از طرفی با توسعه فعالیت‌های نظرسنجی و ارتباطات مردمی و تولید فرآورده‌های فرهنگی سعی کند مبادله پیام را بین سازمان و مخاطب دو سویه کند و بازخورد لازم را ایجاد ‌کند. روابط عمومی از این طریق است که آثار کلان و تا?ثیرگذار مثبت، در سازمان و برنامه‌های توسعه ملی ایجاد می‌کند و با گرایش بیشتر به سمت مردم، به صورت یک نهاد مدنی حامی و پاسدار افکار عمومی در می‌آید.

منبع