روابط عمومی در جهان عرب؛ از عملکرد کنونی تا اهداف آینده

فرهنگ روابط عمومی در کشورهای عربی با ضعف قابل توجهی روبه روست، این ضعف از آنجایی ناشی می شود که ابزار توسعه این فرهنگ در این کشورها به دلایل متعددی ضعیف است،چرا که علم روابط عمومی در کشورهای عربی جدید محسوب می شود، به همین دلیل، از سوی نهادها و افراد به درستی مورد توجه قرار نگرفته است.

مقاله حاضر، چکیده پژوهش دکتر محمد بدیر با موضوع وضعیت کنونی روابط عمومی در کشور های عربی می باشد، بدیر وضعیت کنونی روابط عمومی 22 کشور عربی را مورد بررسی قرار داده است.

وضعیت کنونی روابط عمومی در جهان عرب

فرهنگ روابط عمومی در کشورهای عربی با ضعف قابل توجهی روبه روست، این ضعف از آنجایی ناشی می شود که ابزار توسعه این فرهنگ در این کشورها به دلایل متعددی ضعیف است:

علم روابط عمومی در کشورهای عربی جدید محسوب می شود، به همین دلیل، از سوی نهادها و افراد به درستی مورد توجه قرار نگرفته است.

انتشار کتاب های تخصصی حوزه روابط عمومی در این کشورها بیهوده و اشتباه تلقی می شود، چرا که این گونه کتاب ها در سطح گسترده توزیع نمی شوند، بنابراین، ناشر و یا نویسنده با خسارت مادی روبه رو می شود.

از آنجا که بیشتر  کتاب های تخصصی حوزه روابط عمومی، ترجمه شده است، بنابراین، با فرهنگ عربی فاصله دارد و به عبارتی بومی سازی نشده اند.

مقالات در زمینه روابط عمومی درروزنامه ها یا نشریات به ندرت منتشر می شود.

سازمان ها یا انجمن هایی که به نشر و توسعه فرهنگ روابط عمومی بپردازند، وجود ندارد.

به طور کلی، در این زمینه از فرهنگ روابط عمومی در غرب تبعیت می شود، بدون این که برای بومی سازی روابط عمومی بر پایه فرهنگ عربی برنامه ریزی شود.

ماهیت رسانه ای

در سال های اخیر، روابط عمومی در برخی از زمینه ها پیشرفت چشمگیری داشته است. البته، این تحولات، ساختاری نیست و در فرهنگ سازمان یا فکری یا مدیریتی اتفاق نیفتاده است، بلکه، به فرهنگ شخصی مدیر یک سازمان مربوط می شود. هر چند همین تحول را نیز باید مثبت ارزیابی کرد، چرا که به هر حال، بر عملکرد وزارتخانه ها یا نهادهای دولتی تاثیر می گذارد، و نقش مهمی در  حمایت از شکل گیری اداره روابط عمومی دراین نهادها ایفا می کند. با این وجود، بیشتر فعالیت های همین روابط عمومی ها نیز به پوشش رسانه ای رویدادها و فعالیت هایی که این دستگاه ها دارند، محدود می شود.

بر این اساس، نقش اصلی روابط عمومی در بسیاری از این نهادها – به عنوان «گروه های فعال» - انتشار اخبار در رسانه های مختلف یا برنامه ریزی برای حضور مسئولین در رسانه ها است و همه نقش های روابط عمومی ها فقط به فعالیت رسانه ای منحصر می شود.

این تصویری ذهنی بیشتر کارکنان روابط عمومی ها است، زیرا، اغلب از دانشکده های رسانه  فارغ التحصیل شده اند که رشته روابط عمومی را زیرمجموعه دانشکده رسانه قرار دارد. بنابراین طبیعی است که فرهنگ اصلی غالب بر آنها، تحت تاثیر فضای فعالیت رسانه ای باشد. همچنین، این متخصصان نیز، خود را از نظر صنفی در زمره روزنامه نگاران طبقه بنده می کنند. ضمن این که، روزنامه نگار در منطقه عربی از جایگاه بالاتری نسبت به جایگاه کارمند روابط عمومی برخوردار است.

تخصص گرایی، موتور تحول در روابط عمومی

با رشد پدیده تخصص گرایی در جهان عرب در سال های اخیر، بسیاری از مفاهیم مدیریتی و سازمانی در میان نهادها، سازمان های دولتی و بخش خصوصی تغییر کرده است به گونه ای که یا نهادهایی تخصصی شده اند یا در حال تخصصی شدن هستند.

در چنین شرایطی، روابط عمومی نیز به طور خاص مورد توجه قرار گرفته است، تا آنجا که، تحت تاثیر مدیریت تخصص گرایی جدید، اداره های روابط عمومی در نهادهایی که تا کنون روابط عمومی نداشته اند، تاسیس شد و در نهادهایی که پیشتر دارای روابط عمومی بوده اند، نیز، فعالیت آن پررنگ تر گردید. این نهادها به روابط عمومی و کارکردهای آن به عنوان ابزاری مهم برای معرفی و شناساندن پیشرفت های جدید و دستیابی به مقبولیت و رضایت عامه مردمی که با این نهادها در تعامل هستند، نگاه می کنند.

همچنین، نقش تخصص گرایی در روابط عمومی ها نیز مورد توجه خاص قرار گرفته است، زیرا، از مسائل و عوامل تاثیر گذار بر افکار عمومی آگاهی به دست می دهد. بر این اساس، نیاز به روابط عمومی در دوره های انتقالی مختلف افزایش یافت.

روابط عمومی در بخش خصوصی

وضعیت کنونی روابط عمومی دربخش خصوصی با بخش دولتی تفاوت قابل ملاحظه ای دارد. بخش خصوصی را بخش های اقتصادی پیشرو مثل بانک ها هدایت می کنند، که این مسئله نیز به طبیعت بخش خصوصی و رابطه قوی آن با اقشار مختلفه عامه مردمی که با این بخش ها در تعامل هستند و همچنین، به تحقق سود در تراز مالی و یا به وضعیت رقابتی آنها بر می گردد.

در این راستا، بخش خصوصی نیروهای شایسته و کارآمد در حوزه روابط عمومی جذب کند، و برای ارتقای توانمندی آنان دوره های تخصصی برای آنها تدارک می بیند و همچنین، از کارکنان این بخش حمایت مالی و معنوی می کند. در حقیقت باید گفت، بخش بانکی در کشورهای عربی نقش قابل توجهی در رشد روابط عمومی در منطقه دارد.

کارکردهای روابط عمومی نیز در بخش خصوصی نسبت به بخش دولتی متفاوت است، تمرکز روابط عمومی ها در بخش خصوصی فقط بر مراسم ها و تشریفات متمرکز نیست، بلکه، این کارکرد نیز تنها یکی از وظایفی است که کارکنان آن در کنار سایر برنامه ها و وظایف بدان می پردازد. البته، بیشتر فعالیت های روابط عمومی های بخش خصوصی، کارکرد رسانه ای است، مدیران ارشد بخش خصوصی و همچنین، مدیران روابط عمومی ها و مدیران ارشد همواره می کوشند کارکردهای جدیدی برای روابط عمومی بیابند که برای آنها دستاورد قابل توجهی به همراه داشته باشد. در هر حال، روابط عمومی در بخش های خصوصی تکاپو و تحرک بیشتری دارد، ضمن این که، نقش مهمی را در رشد این بخش و در مشارکت در راستای سود آوری به صورت مستقیم یا غیر مستقیم ایفا می کند.
جایگاه روابط عمومی در دانشگاه ها

در بیشتر دانشگاه های عربی، هنوز علم روابط عمومی یکی از شاخه های علمی غیرتخصصی است، و به این رشته علمی به اعتبار این که در ذات خودش یک علم است و به دانشکده یا گروه مستقل برای تدریس نیاز دارد، نگاه نمی کنند، بلکه، روابط عمومی را یک رشته فرعی می دانند که نظیر رسانه یا بازاریابی از مجموعه علوم پایه برخوردار نمی باشد. بنابراین، روابط عمومی به عنوان شاخه ای فرعی از علم بازاریابی، رسانه، ادبیات یا مدیریت تدریس می شود. به همین دلیل است که فارغ التحصیلان روابط عمومی با یکدیگر از حیث مفاهیم تفاوت دارند، هر گروه از آنها به یک رشته مادر دیگری گرایش دارد که روابط عمومی را ضمن آن آموخته است. در این صورت، اگر دانشجویی روابط عمومی را ضمن بازاریابی خوانده باشد، آن را جزئی از رشته بازاریابی می داند، و به نظر او بازاریابی رشته اصلی است و مفاهیم روابط عمومی را از ترکیبی از دروس بازاریابی یاد گرفته است. همچنین، دانشجویی که روابط عمومی را در دانشکده رسانه تحصیل کرده است، نقش اصلی در روابط عمومی را ارتباط رسانه ای می داند.

در سال های اخیر و با توجه به رشد نیاز به وجود اداره روابط عمومی در راستای تحقق منافع بخش دولتی، عمومی و خصوصی، این رشته در دانشگاه ها مورد توجه قرار گرفته است، به طوری که، روابط عمومی در برخی دانشگاه های عربی به عنوان یک رشته علمی مستقل شناخته شد و شاخه اختصاصی تدریس روابط عمومی را تاسیس کرده اند. از سوی دیگر، با رشد دانشگاه های خصوصی این امید شکل گرفت که این دانشگاه ها - با توجه به نیاز کنونی به روابط عمومی- به این رشته با دید خوشبینانه و مثبت نگاه کنند و دانشکده تخصصی روابط عمومی تاسیس کنند که در آن، علم روابط عمومی به عنوان علم پایه و نه یک شاخه تکمیلی و یا فرعی تدریس می شود. در این رابطه، در سال های اخیر، در دانشکده های خصوصی تعداد دوره هایی که رشته روابط عمومی را به دانشجویان ارائه شده است، افزایش یافته و همچنین، تمایل کارکنان حوزه روابط عمومی به تحصیل در این دوره ها نیز رشد داشته است. همین امر، نقش روشنی در حمایت از رشد فرهنگ روابط عمومی و تربیت کارگزاران متخصص در این حوزه داشته است.

اما، با توجه به عدم وجود امکان پژوهش و تحصیل در بیشتر دانشگاه، هنوز بر سر راه آموزش دانشگاهی این شاخه علمی و کسب درجه علمی تخصصی برای علاقمندان روابط عمومی مشکلات و دشواری های وجود دارد. در حال حاضر، شرکت در دوره های آموزشی تخصصی کوتاه مدت یا حضور در موسسات آموزشی یا انجمن های روابط عمومی عربی - که آن هم در برخی از کشورهای عربی شعبه دارد-  مهمترین منبع دستیابی به اطلاعات در این زمینه می باشد که پاسخگوی نیاز شرکت کنندگان در این دوره ها نیست.

وضعیت متخصصان و دانش آموختگان روابط عمومی

متخصصان روابط عمومی به گروه های مختلف تقسیم می شوند، که مهمترین گروه آن دانشگاهیانی هستند که این رشته را در دانشگاه ها یا آموزشگاه ها تدریس می کنند. این گروه فرهیخته جریان توسعه تفکر روابط عمومی در دانشگاه ها و آموزشگاه های تخصصی را رهبری می کنند. اما، همین گروه برای انتشار فرهنگ روابط عمومی در خارج از محیط کار و در میان عامه مردم فعالیتی نمی کنند، و نقش و فعالیت محدود آنها فقط به آموزش دانشجویان روابط عمومی در چارچوب برنامه گروه های درسی محدود می شود. حتی، این گروه از دانشگاهیان به نشر کتاب های تخصصی دانشگاهی نیز نمی پردازند، و فعالیت آنها در حوزه نشر کتاب نیز تنها به انتشار کتاب های درسی دانشگاهی در این زمینه محدود می شود، کتاب هایی که پر است از مفاهیم و مصطلاحات تخصصی و نظریاتی که حتی برای دانشجویان و کارکنان این رشته نیز غیر جذاب است و تمایلی به مطالعه آن ندارند، چه برسد برای عامه مردم جامعه. اما، گروه دیگری ازمتخصصین در این حوزه وجود دارند که پژوهشگران روابط عمومی و فارغ التحصیلان این رشته هستند و امروزه تعداد آنها در کشورهای عربی کم نیست، اما، متاسفانه از تجربه اجرایی در کار بی بهره اند،  تمام آن چه با خود دارند همان مصطلاحات و مفاهیم دانشگاهی دور از واقعیت زندگی اجتماعی است، به ویژه این که حتی تجربیات میدانی در خلال تحصیل دانشگاهی نیز ندارند، بنابراین، این گروه فقط فارغ التحصیلان دانشگاه ها هستند که از تجربه اجرایی بی بهره اند.

بررسی آماری وضعیت کنونی روابط عمومی در جهان عرب

در نظرسنجی که از طریق پرسشنامه و به منظور بررسی وضعیت کنونی روابط عمو می در جهان عرب انجام شده است، میزان رضایت کارگزان و پژوهشگران حوزه روابط عمومی از وضعیت کنونی و نگاه آنان به آینده این شاخه با طرح این سئوال که «وضعیت روابط عمومی در جهان عربی را چگونه ارزیابی می کنید؟» مورد بررسی قرار گرفته است. پاسخ ها در 4 گزینه ارائه شده بودند:

از توجه کافی برخودار نیست

تا حدودی مورد توجه قرار دارد

توجه زیادی به آن می شود

پیش بینی می کنم، در آینده مورد توجه بیشتری قرار می گیرد.

در این نظر سنجی 381 متخصص روابط عمومی از کشورهای مختلف عربی شرکت کردند که نتایج زیر به دست آمد:

30,18 درصد از پاسخگویان (115 شرکت کننده) معتقدند که روابط عمومی از توجه کافی برخوردار نیست.

14,44 درصد از پاسخگویان (55 شرکت کننده) معتقدند که روابط عمومی تا حدودی مورد توجه قرار می گیرد.

19,42 درصد از پاسخگویان (74 شرکت کننده) معتقدند که روابط عمومی در جهان عرب به میزان بالایی مورد توجه قرار دارد.

35,96  درصد از پاسخگویان (137شرکت کننده) پیش می کنند که در آینده روابط عمومی با توجه و اهتمام بیشتر مواجه شود.

این پاسخ ها نشان دهنده آرزوها و خوشبینی بسیاری از کارشناسان روابط عمومی نسبت به آینده بهتر روابط عمومی در جهان عرب است، این در حالی است که با تفاوتی اندک، تعداد قابل توجهی از کارشناسان معتقدند روابط عمومی در حال حاضر آن گونه که باید مورد توجه قرار ندارد.

انجمن های روابط عمومی در جهان عرب

با وجود تعداد زیاد کشورهای عربی(22 کشور) با بیش از 338 میلیون شهروند، اما، تعداد انجمن ها و نهادها و موسسات روابط عمومی در جهان عرب که به طور تخصصی به این حوزه بپردازند، اندک است. عوامل زیر می تواند، در این ضعف تاثیر گذار باشد:

فعالیت در زمینه روابط عمومی به تاسیس انجمن روابط عمومی محدود شده است، به گونه ای که تا اواسط سال 2010 تعداد انجمن های روابط عمومی عربی در خاورمیانه از 5 انجمن هم تجاوز نکرد:

جمعیت روابط عمومی عربی (قاهره) که سال 1965 تاسیس شد.

جمعیت روابط عمومی امارات (ابوظبی) که سال 2002 تاسیس شد.

جمعیت روابط عمومی سوریه (دمشق) که سال 2004 تاسیس شد.

انجمن روابط عمومی بحرین(منامه) که سال 2006 تاسیس شد.

انجمن روابط عمومی عربی کویت (کویت) که سال 2007 تاسیس شد.

وجود تنها دو انجمن روابط عمومی بین المللی یا خارجی که در داخل این کشورها فعالیت می کنند:

انجمن روابط عمومی خاورمیانه (MEPRA )

انجمن روابط عمومی بین المللی (IPRA-GC )

جدید التاسیس بودن این انجمن ها

انتشار جغرافیایی این انجمن ها در تعداد کمی از کشورهای عربی یا در منطقه

ضعف فعالیت این انجمن ها ( در این رابطه، وضعیت این انجمن ها تا سال 2010 از سه بعد بررسی شده است:

شرایط تاریخی این روابط عمومی ها از نظر زمان تاسیس و زمان فعالیت های کنونی

اهداف و قوانینی که فعالیت انجمن ها بر اساس آن شکل می گیرد

فعالیت های این انجمن ها از زمان تاسیس تا زمان انجام این بررسی )

روابط عمومی در بخش دولتی

بررسی وضعیت کنونی روابط عمومی در بخش دولتی و عمومی، نماد مهمی برای بررسی وضعیت کلی روابط عمومی در منطقه عربی محسوب می شود. چرا که، بخش دولتی و عمومی بیش از 80% بخش های فعال در این کشورها را تشکیل می دهند، و  حتی در برخی از کشورها 100% فعالیت های اقتصادی را به خود اختصاص می دهد، و تعداد زیادی از کارمندان این کشورها در این بخش ها شاغل هستند.

بر این اساس، پس از بررسی وضعیت برخی نهادهای دولتی در کشورهای عربی، از خلال پرسشنامه هایی که میان مسئولین و کارگزاران روابط عمومی در این وزارتخانه ها توزیع  شد، نتایج زیر به عنوان الگوی فعالیت هایی که در روابط عمومی های دولتی انجام می شود، دست آمد:

الگوی اول- کارکرد تشریفات

الگوی دوم- تعاملات دولتی

الگوی سوم- فعالیت  های رسانه ای

این الگوها بر اساس فعالیت ها و اقداماتی که روابط عمومی این نهادهای دولتی بدان می پردزاند، تهیه شده است. ملاحظه می شود که روابط عمومی در برخی از وزارتخانه ها تنها به انجام مراسم تشریفات می پردازد و در برخی دیگر از وزارتخانه ها، روابط عمومی مسئولیت تبادلات و نامه نگاری های رسمی (مکاتبات رسمی) را برعهده دارد، و در برخی دیگر از نهادهای دولتی نیز، روابط عمومی ها به ارتباط رسانه ای برای انتشار اخبار و اقدامات آن نهاد و مسئولین رسمی آن می پردازد. در نهایت این که به نظر می رسد، در این نهادها گاهی یک الگو مثلا تشریفات بر سایر الگوهای کارکردی سه گانه بالا غالب و حتی از بقیه آنها چشم پوشی می شود.

خلاصه و توصیه ها:

با این پژوهش می توان وضعیت روابط عمومی را در جهان عرب به صورت زیر توصیف کرد:

-علم روابط عمومی در بسیاری از کشورهای عربی از بعد تئوری و تطبیقی نسبتا جدید است.

-علم روابط عمومی تطبیقی هنوز در بسیاری از کشورهای عربی ضعیف است.

-دانشگاه ها  و دانشکده ها به این شاخه علمی به طور مطلوبی توجه نمی کنند.

-بیشتر کسانی که این رشته را تدریس می کنند، فارغ التحصیل رسانه یا بازاریابی هستند.

-مرز میان روابط عمومی و روزنامه نگاری یا بازاریابی مبهم است، به گونه ای که آن را زیرمجموعه رسانه یا بازاریابی می دانند.

-انجمن های روابط عمومی در کشورهای عربی ضعیف هستند و در راستای انتشار فرهنگ درست روابط عمومی فعالیتی نمی کنند.

-آژانس های عربی بزرگ که به صورت تخصصی به امور روابط عمومی بپردازند، وجود ندارند.

از سوی دیگر، مفهوم روابط عمومی در کشورهای عربی همواره از مفاهیم غربی و آمریکایی گرفته شده است، که تا حد زیادی از فرهنگ عربی و اسلامی فاصله دارد، به همین دلیل با ابهامات زیادی در این منطقه مواجه است.

از بعد تطبیقی و عملی، مسئله کاملا متفاوت است. به گونه ای که روابط عمومی ها در بیشتر مواقع به صورت اجتهادی عمل می کنند. به دیگر سخن، کارگزاران روابط عمومی ها در عمل با اتکا به توانمندی ها و مهارت های شخصی خودشان رفتار می کنند، و به طور کلی، موفقیت در کار بر اساس معیارهای شخصی کارگزاران این حوزه ها مورد توجه قرار می گیرد.

با وجود وضعیت کنونی روابط عمومی ها در جهان عرب که همه کارگزاران این بخش آن را لمس کرده اند، اما، آرزوها و رویاهای بسیاری نسبت به آینده روابط عمومی در جهان عرب وجود دارد. به ویژه با افزایش توجه متخصصان، گروه ها و نهادها به روابط عمومی و نیز، افزایش تمایل به ایجاد اداره های روابط عمومی، امید می رود، شرایط روابط عمومی ها از گذشته بهتر شود. آمارهای ارائه شده در این رابطه موید این امید است، به گونه ای که حجم هزینه ها در زمینه روابط عمومی طی دو سال اخیر در حدود 4 برابر افزایش یافته است. بنابر گزارش آماری انجمن روابط عمومی خاورمیانه در سال2006 ، سرانه مالی بخش روابط عمومی در این منطقه از مرز 25 میلیون دلار در سال 2006 گذشت، در حالی که، در سال 2008 این رقم به حدود 100 میلیون دلار رسید، اما، پیش بینی می شود میانگین رشد سرانه مالی در سال های آینده به 200% برسد.

با این نگاه خوشبینانه، امیدواریم دانش روابط عمومی در منطقه عربی با توجه به نکات زیر بیش از پیش رشد و توسعه یابد:

-تلاش در راستای تحول فرهنگ کارکنان روابط عمومی ها از طریق آموزش های تخصصی

-ارائه برنامه های اموزشی تخصصی که به آموزش اجرای تطبیقی تکیه ی کند که مهارت های تخصصی را ارائه می کنند.

-انتشار گزارش ها، کتاب هاو نشریات تخصصی

-تاسیس انجمن های روابط عمومی و نهادهای حامی فعالیت های اجتماعی با هدف نشر فرهنگ روابط عمومی

-حمایت از انجمن های روابط عمومی عربی در منطقه در راستای افزایش تکاپو و فعالیت این انجمن ها

-افزایش اداره های روابط عمومی در سازمان ها، گروه ها و نهادها و موسسات

-تاسیس یک رشته تخصصی روابط عمومی در دانشگاه های تخصصی برای پژوهش در حوزه روابط عمومی به صورت یک شاخه علمی مستقل، که شیوه تدریس مشخص و برنامه های تخصصی داشته باشد.

منبع