پنجشنبه, ۱۰ دی ۱۳۹۴، ۰۱:۰۴ ب.ظ
تبلیغات نقش مهمی در زندگی فرد،
سازمان ها، جامعه و رسانه ها ایفا می کند و به همین دلیل است که این صنعت
در همه دنیا به سرعت منتشر می شود. صنعت تبلیغات به طور پیوسته همراه با
تحولات تکنولوژیکی و علمی در حوزه فن آوری رسانه ای، ارتباطاتی و اطلاعاتی
پیش می رود.
صنعت تبلیغات در جهان عرب
جهان عرب به ویژه
کشورهای حاشیه خلیج فارس در حوزه تبلیغات با دو جهش کمی و کیفی مواجه است.
در چنین شرایطی، این سئوال مطرح می شود که: جایگاه کشورهای عربی در نقشه
تبلیغات جهانی کجاست؟ این کشورها از نظر تولید تبلیغاتی، کارگردانی، هزینه
ها و ساختار فعالیت تبلیغاتی، آموزشی و پژوهش های تخصصی، از منظر ادبیات،
اخلاق و ارزش ها و از بعد عملی در چه رتبه ای قرار دارند؟ اگرهزینه های
تبلیغاتی در جهان سالانه حدود 600 میلیارد دلار تخمین زده می شود، سهم جهان
عرب از 3 میلیارد دلار یعنی حدود 0.5 درصد تجاوز نمی کند و اگر سهم هر فرد
از تبلیغات حدود 300 دلار در استرالیا و در 450 دلار در امریکا ست، در همه
جهان عرب این میزان برابر با دهها دلار برای یک فرد می باشد. در صحبت از
تولید و صنعت تبلیغات در جهان عرب، باید کمی درنگ و اندیشه کرد، این کشورها
مصرف کننده تبلیغات هستند، اما، تولید تبلیغاتی ندارند. بیشتر تبلیغاتی که
در رسانه های عربی – روزنامه ها و نشریات، رادیو، تلویزیون و اینترنت -
وارداتی است و تنها چیزی که در این کشورها به این کالاهای وارداتی اضافه می
شود، رنگ و لعاب (جلوه) و روتوش های ساده یا دوبله است. به همین دلیل است
که جهان عرب در برابر محتوای تولیدات تبلیغاتی وارداتی با چالش ورود ارزش
ها و مفاهیم وارداتی بیگانه مواجه است، که با فضای بومی عربی - اسلامی آن
تناسبی ندارد.
کمبود آژانس های تبلیغاتی و افراد متخصص و حرفه ای
تعداد
آژانس های تبلیغاتی در جهان عرب هنوز اندک است و بیشتر آنها نیز با حرفه و
صنعت تبلیغات ارتباطی ندارند و فقط به عنوان کارگزار و واسطه میان سازمان
های رسانه ای و آگهی دهندگان عمل می کنند. به همین دلیل، از صنعت تبلیغات،
هنرها و شیوه های تبیلغاتی فاصله بسیار دارند. از سوی دیگر، انتقادات زیادی
نیز به رابطه میان آژانس های تبلیغاتی و رسانه ها مطرح می شود از جمله عدم
شفافیت و حرفه ای بودن، استفاده از نفوذ و روابط شخصی و یا استفاده از
اعتبارات دیگری که از اصول حرفه ای و اخلاقی به دور است. در بسیاری از
کشورهای عربی، دولت بر هزینه های تبلیغاتی و هدایت آن کنترل دارد و توزیع
آن به چگونگی ارتباط موسسه تبلیغاتی با حکومت بستگی دارد. در این کشورها به
جای این که تبلیغات در راستای رشد و تحول و پیشرفت به کار گرفته شود،
درجهت اعمال فشار و سانسور استفاده
می شود. همچنین، جهان عرب در این حوزه با کمبود آژانس های تبلیغاتی و افراد
متخصص و حرفه ای در زمینه تبلیغات مواجه است، حتی رشته تبلیغات در دانشکده
ها و دانشگاه های معدودی تدریس می شوند و کادر حرفه ای و شایسته برای
فعالیت در این زمینه آنقدر
اندک است که قابل اشاره نیست. در این شرایط، ضرورت دارد که دانشکده ها و
دانشگاه های عربی و بخش های ارتباط همگانی با هدف پاسخگویی به نیاز بازار و
اعطای رنگ و بوی عربی بومی به تبلیغات، فرهنگ، صنعت تبلیغات و فروش آن به
تبلیغات، بازاریابی و ارتباطات بازاریابی توجه بیشتری کنند.
دیدگاه یک سویه افکار عمومی به تبلیغات
از
سوی دیگر، افکار عمومی جهان عرب هنوز تبلیغات را معادل مصرف، معرفی کالا و
فن آوری هایی که مشوق خرید هستند، درک می کند. این دیدگاه یک سویه مغالطه
ها و ابهامات بسیاری در خود دارد. تبلیغات در زمینه های بسیاری کاربرد دارد
که ضرورتا به مصرف هم ربطی ندارد. تبلیغات وسیله ای برای تغییر، تحول و
توسعه مستمر است و می تواند ابزاری باشد برای تغییر رفتار و عملکرد و نه
نیروی محرک برای مصرف کردن محض. تبلیغات را می توان در زمینه آموزش مصرف
کننده (فرهنگ مصرف کننده) ، آموزش بهداشتی، فرهنگ محیط زیست و آموزش عبور و
مرور و در حوزه های مختلف همچون کشاورزی، محیط، بهداشت ، تامین اجتماعی و
امور خیریه و ... به کار گرفت.
تبلیغات نیازمند پژوهش و بررسی مستمر دانشگاهی
عدم توجه و اقبال کارشناسان غربی به تبلیغات در منطقه عربی، یکی
از بزرگترین مشکلاتی است که تبلیغات در کشورهای عربی به آن مبتلاست. دلیل
این بی علاقگی را می توان فقدان آمار و ارقام و پژوهش های قابل اطمینان
درخصوص تیراژ و تنوع نشریات، تعداد بینندگان و خوانندگان و... دانست.
بنابراین، ضروری است جهان عرب از طریق همکاری با شرکت های بین المللی متخصص
و مطمئن در زمینه پژوهش های آماری به اطلاعات آماری دقیق در این حوزه دست
یابد. به دیگر سخن، بازار تبلیغات در کشورهای عربی نیازمند بررسی و پژوهش
است، خواه از نظر جمعیت شناسی مصرف کنندگان، فضای تبلیغاتی، تعداد رسانه
ها، آمار توزیع و نشر در جامعه و یا از نظر میزان تعامل مصرف کنندگان با
رسانه های تبلیغاتی و ارزش هایی که در این تبلیغات نهفته است. تبلیغات بدون
پژوهش و بررسی سازمان یافته روشمند و مستمر دانشگاهی، تنها یک رفتار
ماجراجویانه است که کسی از نتایج و انعکاس های آن با خبر نمی شود. با این
وجود، جای پژوهش درخصوص بینندگان، خوانندگان و شنوندگان و بررسی های
خوانایی تبلیغات در کشورهای عربی خالی است. در چنین فضایی، هر رسانه
تبلیغاتی ادعای توزیع و انتشار بیشتری دارد، در حالی که، امکان اثبات این
ادعا وجود ندارد. حتی ساعات اوج مصرف متعارف رسانه ای در زمینه اطلاع رسانی
و تبلیغاتی در کشورهای عربی بررسی نشده است. تبلیغات موفق آن است که بر
ارقام و آمارهای دقیقی مبتنی باشد که موضوعیت، دقت و مصداق دارد. جهان عرب
تنها از خلال این بحث ها و بررسی ها با فایده تبلیغات، نقاط قوت و ضعف آن
آشنا می شود. بنابراین، بیش از هر چیز باید به پرورش مهارت ها و تشویق
جوانان عرب در زمینه پژوهش های تبلیغاتی،
بازاریابی، ارتباطات تبلیغاتی بر اساس اصول علمی این صنعت توجه شود، صنعتی
که نقشی استراتژیک در رشد وتوسعه همه جانبه و در توجیه اقتصادی دارد و
مصرف کننده را قادر می سازد تا در فرآیند تصمیم گیری - که هر فرد در جامعه
بارها و بارها روزانه در تمام طول سال اتخاذ می کند- بر اساس اطلاعات آماری
دقیق و نه حدس و تصادف به انتخاب و گزینش درست و محکم دست بزند. بر این
اساس، ضروری است که به آموزش رشته تبلیغات در دانشگاه های عربی و ایجاد
ساختار حرفه ای و علمی با استفاده از مهارت ها و تجربیات دیگر کشورهای جهان
توجه و اهمیت بیشتری داده شود. اما اتکا به مصرف کنندگی محض و استفاده از
تولیدات دیگران ، ناگزیر، به دنباله روی، از خود بیگانگی، غرب زدگی و ذوب
شدن در فرهنگ دیگر کشورها و از دست دادن هویت بومی منتهی می شود.
با
این وجود، همچنان، جهان عرب با پایین بودن بودجه، نبود آمارهای دقیق و
فقدان پژوهش های علمی و غیبت انجمن های تبلیغاتی و اتحادیه های تخصصی و
فقدان آموزش و ساختار و کادر حرفه ای در حوزه تبلیغات روبه رواست. همه این
مشکلات جهان عرب را ناگزیر می کند که نگاه جدی تری به تبلیغات بیندازد و
برای پیشبرد صنعت تبلیغات در این منطقه بر اساس اصول علمی، به شیوه های
علمی روی بیاورد. متخصصان و مسئولان صنعت تبلیغات در جهان عرب باید در
مسیری که پیش رو دارند، با رویکرد بومی و انتقادی تامل کنند و استراتژی ها و
شیوه های پیشبرد صنعت استراتژیک تبلیغات را که نقس کلیدی در همه عرصه های
زندگی فرد، سازمان ها ایفا می کند، را بازنگری کنند.
۰
۰
۹۴/۱۰/۱۰
ناهید خرامین
