روابط عمومی به مثابه پلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن. روابط عمومی مجموعهای از اقدامات و کوششهای حسابشدهای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروههایی که با سازمان در ارتباطند انجام میدهد. روابط عمومی کار روبهرو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام میدهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانسها، کار با رسانهها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانهها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفهاست.
روابط عمومی بطور تاریخی اخلاق گراست و اساسا برای گفتگو با مردم شکل
گرفت. اما رفته رفته با رشد روزافزون کارکرد تبلیغاتی در واحدهای روابط
عمومی ماهیت کار روابط عمومی تغییر کرد و منولوگ (تبلیغات) جای دیالوگ
(گفتگو) را گرفت و کارکردهای اخلاقی روابط عمومی تضعیف شد.
به معنایی دیگر
روابط عمومی برای گفتگوی بین سازمان و مردم شکل گرفت و امروزه این گفتگو
با فهمی که روابط عمومی ها از اقتدار افکارعمومی پیدا کرده اند به گفتگوی
آزاد تبدیل شده است. به معنایی دیگر امروزه یک روابط عمومی سرآمد تلاش می
کند با ترویج گفتگوی آزاد به مردم نزدیک تر شود.
تفسیر اخلاقی
روابط عمومی به کارکرد آن از طریق گفتگو بر می گردد و اساسا اگر گفتگو در
روابط عمومی متوقف شود چیزی از روابط عمومی نمی ماند.
مقدمه بحث مرزهای روابط عمومی و تبلیغات، شباهتها و تضادهای آنها و سوالاتی مانند: آیا روابط عمومی همان تبلیغات است؟ آیا تبلیغات بخشی از روابط عمومی است؟ و آیا روابط عمومی وتبلیغات از یکدیگر مجزا بوده و از دو مقوله اند؟ سالهاست که به طور اعم بین عامه مردم وبه طور اخص در مجامع روابط عمومی ودفاتر تبلیغات ومحافل دانشگاهی وبعضا در رسانه های جمعی وبین مدیران ومسئولین موسسات مطرح است. به ویژه دانش پژوهان جامعه شناسی، علوم اجتماعی وانسانی و علوم ارتباطات اجتماعی کنجکاوانه ومشتاقانه در جستجوی یافتن پاسخهای مستدل وروشنی در این زمینه ها هستند اما حقیقت این است که تا کنون عمدتا راه به جای نبرده است.
یکی از نکات بسیار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه های تبلیغات و
بازاریابی در روابط عمومی است و برخی عقیده دارند که این سرشاخه از یکدیگر
مجزا است. یکی از ابزار های ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان در روابط
عمومی ها، بازاریابی است.
یکی
از نکات بسیار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه های تبلیغات و بازاریابی در
روابط عمومی است و برخی عقیده دارند که این سرشاخه از یکدیگر مجزا است. در
صورتی که با ساده انگاری و کوچک شمردن نقش کلیدی روابط عمومی به بیراهه
خواهیم رفت و به صورت مستمر اصرار بر جداکردن آن دارند و معلوم نیست هدف از
این جزئی نگری چیست. یکی از ابزار های ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان
در روابط عمومی ها، بازاریابی است .
در
سال ۱۳۲۲ شمسی با تصویب هیأت وزیران ، اداره یی به نام « اداره کل
انتشارات و تبلیغات » تشکیل شد که وظیفه اصلی آن بیشتر در جهت انتشارات
وتبلیغات درآن زمان بود. روابط عمومی در ایران هم اکنون نزدیک به ۶۰ سال
قدمت دارد. اولین روابط عمومی در سال ۱۳۲۷ شمسی از طرف شرکت نفت در ایران
به وجود آمد .به این ترتیب شرکت ملی نفت ایران به وجود آورنده اولین
تشکیلات روابط عمومی درایران است . تا این که به موجب لایحه قانونی مصوب
هشتم فروردین ماه ۱۳۴۳ شمسی وزارت اطلاعات تشکیل شد و بعد از تأسیس وزارت
اطلاعات در اواخر دهه چهل این وزارتخانه به مسأله روابط عمومی اهمیتی جدی
داد و برای شروع سازمان روابط عمومی صنعت نفت با تشکیلاتی دولتی پس از مدتی
تغییرکلی در روابط عمومی دولتی در وزارت اطلاعات انجام شد.
روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد
امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه
نگوییم اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرات می
توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و
شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است. چنان که به نظر می رسد و با توجه
به سرعتی که پیشرفت علم در عصر حاضر دارد امکان دسترسی همزمان به تمامی
علوم، نه تنها برای یک فرد بلکه برای یک ملت نیز به تنهایی میسر نیست و فقط
شاید بتوان با برقراری ارتباط میان ملل دنیابه علوم مکشوف ونامکشوف مختلف
جهان دست یافت و از آن بهره جست. اینک با حساسیت بجا و درست مقام معظم
رهبری در خصوص جایگاه ویژه روابط عمومی در سازمان ها و وزارتخانه های دولتی
و با در نظر گرفتن آنچه بیان شد، شاید بیشتر بتوان به اهمیت علوم ارتباطات
و نیز نقش روابط عمومی ها، به عنوان مجری اصلی آن در جوامع، دست یافت. لذا
به نظر می رسد پردازش موقعیت اجتماعی و اداری این تشکیلات در جامعه ما
خالی از لطف نباشد، البته بر کسی پوشیده نیست که بررسی و تحلیل این موضوع
در این اندک نگنجیده و حوصله، زمان و وقوف صاحب نظران و اندیشمندان این علم
را طلب می کند. اما این قلم سعی دارد نگاهی هر چند مختصر به وضعیت موجود
وتصویری از آینده ای ممکن در این باره داشته باشد.
سواد
رسانهای یک نوع درک متکی بر مهارت است که میتوان براساس آن انواع
رسانهها را از یکدیگر تمیز داد، انواع تولیدات رسانهای را از یکدیگر
تفکیک و شناسایی کرد.
به نظر من هدف اصلی سواد رسانهای میتواند این باشد که بر اساس آن بتوان
محصول نهایی یک رسانه را از این جنبه شناخت که آیا بین محتوای یک رسانه به
مثابه یک محصول نهایی با عدالت اجتماعی رابطهای وجود دارد یا خیر.
سواد رسانهای آمیزهای از تکنیکهای بهرهوری مؤثر از رسانهها و کسب بینش
و درک برای تشخیص رسانهها از یکدیگر است. [سواد رسانهای در فصلنامه
رسانه]
در واقع اگر زمانی به نقطهای از تعارض با یک رسانه برسیم، سواد رسانهای
میتواند مانع قطع ارتباط با رسانه شود و ارتباط با رسانههای متفاوت و
تبدیل رابطه یکسویه و انفعالی به یک رابطه فعالتر را توصیه کند.
نظام رسانهای دارای سلسله مراتب است و اجزای آن قابلیت تعقیب و شناسایی را
دارد، همچنین هر رسانهای دارای محصول نهایی است یعنی مانند یک کارخانه
تمام اجزای آن اعم از زیرساختها، نرم افزارها، نیروی انسانی و غیره دست به
دست هم میدهند تا یک تولید و محصول نهایی را با اهداف از پیش تعریف شده
تحویل مصرف کننده دهند. محصول نهایی یک رسانه میتواند در خدمت تثبیت یک
طبقه یا در خدمت قدرت حاکمه باشد؛ طبقه و قدرتی که رهاییبخش و آزادیبخش
نیست. بنابراین چنین محصول نهایی رسانهای نمیتواند در خدمت عدالت اجتماعی
عمل کند، بلکه در خدمت نیروهایی است که درصدد سلب عدالت اجتماعی هستند. به
دیگر زبان میتوان پرسید که آیا آگاهی و اطلاعاتی که از رسانهها به دست
میآوریم به صلاح اجتماع هست یا خیر یا اینکه صرفا در خدمت یک طبقه است.
به نوعی از روابط عمومی اطلاق می شود که در آن از ابزارهای الکترونیک نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیک، رادیو، Voice و نظایر آن برای انجام ماموریت های روابط عمومی استفاده می شود. قرار دادن متون انتشاراتی تولید شده در روابط عمومی با همان شکل و فرمت مثلا در قالب PDF نیز در چارچوب روابط عمومی الکترونیک قرار می گیرد.
در روابط عمومی الکترونیک به جای بهره گیری از شیوه های سنتی مواجهه با مشتریان یا مخاطبان، از تکنولوژی های الکترونیکی به منظور سهولت، سرعت و فراگیری بیشتر استفاده می شود.
در هر صورت فرآیند گام گذاشتن روابط عمومی از شکل سنتی به عرصه الکترونیک، یک جهش و گام اساسی برای ورود به دنیای مجازی محسوب می شود و سنگ بنای سایر فعالیت های روابط عمومی در فضای آنلاین در همین مرحله گذاشته می شود.
افکار سنجی – تحلیل محتوا امروزه در عصر اطلاعات که پیشرفت
های علمی گسترش پیدا کرده است، بسیاری از کشورها سرمایه گذاری عظیمی در
امر تحقیقات انجام داده اند، پژوهش یکی از روش های دانایی است که به انسان
کمک میکند تا با شناخت محیط خود، مبنای درستی را برای اندیشیدن و زندگی
انتخاب کند.افکار عمومی هنگامی شکل می گیرد که به اندازه کافی در مورد آن
موضوع بحث و صحبت شده و مورد مجادله و کنکاش و گفتگو قرار بگیرد. مطالعه
افکار عمومی و شناخت آنها از قرنها پیش مورد توجه سیاستگذاران (اجتماعی –
سیاسی – فرهنگی و اقتصادی) بوده است. آگاهی از افکار عمومی مردم از مهمترین
نیازهای هر دولت است، نهادها، سازمانها، موسسات، کارخانجات و حتی
نویسندگان، هنرمندان ورزشکاران و ... نیز برای شناخت مخاطبان، دوستداران و
مصرف کنندگان تولیداتشان نیازمند مراجعه به افکار عمومی هستند.