پنجشنبه, ۱۰ دی ۱۳۹۴، ۱۲:۵۱ ب.ظ
دنیس
مک کوئیل" محقق برجسته آمریکایی، با انتشار کتابی به نام "نظریه ارتباط
جمعی" نظام‌های رسانه‌ای جهان را مورد مطالعه قرار داده و به یک طبقه‌بندی
رسانه‌ای دست یافته است که رابطه: رسانه، دولت، و جامعه را منعکس می‌کند.
در حقیقت آنچه که در این نظام‌ها به عنوان هسته مرکزی مطرح شده است مفهوم
«قدرت» و رابطه آن با «رسانه» است .
مک کوائیل در
این زمینه با نگاهی به هنجارها و کارکردهای رسانه‌ها، نظام‌های ارتباطی
جهان را مورد بررسی قرار داده و آنها را به شش دسته تقسیم کرده است :
1 - نظام رسانه‌ی اقتدارگرا (آلمان هیتلری، ایتالیای موسیلینی و ...(
2 -نظام رسانه‌ی آزاد (غرب (
3 - نظام رسانه‌ی کمونیستی (شوروی سابق (
4 - نظام رسانه‌ی مسئولیت اجتماعی
5 -نظام رسانه‌ی توسعه‌بخش (وحدت‌گرا (
6 -نظام رسانه‌ی دمکراتیک (مشارکتی (
با نگاهی به
شش نظریه هنجاری رسانه‌ها، می‌توان به نوعی از تقسیم‌بندی در مورد روابط
عمومی در جهان کنونی که با گسترش امکانات رسانه‌ای، خود به رسانه‌ای فعال
تبدیل شده است، دست یافت روبط عمومی ها
در جهان معاصر همپای رسانه‌ها خود به یک رسانه فعال تبدیل شده‌اند که هم
تولیدکننده و هم توزیع‌کننده محتوای رسانه‌ای هستند. اما روابط عمومی به
مثابه رسانه، با رسانه‌های جمعی تفاوت معناداری دارند .
همانگونه که
بر اساس مفهوم مرکزی «قدرت» و رابطه آن با رسانه‌ها، شش نظریه دنیس مک
کوائیل متولد شده‌اند، می‌توان مفهوم «مسئولیت اجتماعی» که به نوعی یکی از
مهمترین نظریات مزبور در حوزه رسانه‌ها است، به عنوان مفهوم مرکزی روابط
عمومی در نظر گرفت و نظریات هنجاری و کارکردی روابط عمومی‌ها را طراحی و
ارائه کرد .
مک کوائیل در
نظام رسانه مسئولیت اجتماعی معتقد است که بازار آزاد قادر به انجام
وعده‌هایش در مورد آزادی مطبوعات نیست و رسانه‌ها باید بین سه اصل : الف)
آزادی انتخاب فردی ب )آزادی رسانه‌ها ج ) تعهد رسانه به جامعه، سازگاری
بعمل آورند .
روابط
عمومی‌ها نیز در این زمینه با توجه به مفهوم مرکزی «مسئولیت اجتماعی» و
رابطه آن با «قدرت سازمانی» از یکسو و «جامعه- مردم» از سوی دیگر تابعی از
هنجارهای ذیل بوده و بر همین اساس منعکس‌کننده نوعی از کارکردها و
رویکردهایی هستند که بر همین اساس تعریف شده‌اند .
در این زمینه
اگر چه مفهوم «آزادی» در حوزه مسئولیت اجتماعی رسانه‌ها مطرح شده است، اما
این مفهوم در مقابل قدرت‌ها شکل گرفته است که این قدرت در حوزه انتخاب
فردی، رسانه و جامعه است. در همین زمینه می‌توان «مسئولیت» در حوزه روابط
عمومی را در سه محور ذیل مطرح کرد :
(1) مسئولیت سازمان
(2) مسئولیت روابط عمومی
(3) مسئولیت سازمان و روابط عمومی در برابر جامعه
این سه
رویکرد مسئولیتی چنانچه با همدیگر همسو نباشند، اختلال اساسی در ارتباطات
همه آنها ایجاد و نهایتاً منجر به «سکته ارتباطی» خواهد شد .
رویکردهای روابط عمومی که می‌توان آنها را «هنجارشناسی روابط عمومی» در حوزه مسئولیت دانست می‌تواند در اشکال ذیل دیده شوند :
1- روابط
عمومی مسئولیت‌محور: در این رویکرد، مهمترین وظیفه روابط عمومی «مسئولیت
اجتماعی» و توجه به همه ابعاد آن است. مسئولیت‌داری در روابط عمومی‌های
مسئولیت‌محور، شامل کلیه فعالیت‌های آنان است. این ویژگی منعکس‌کننده
مسئولیت‌محوری سازمان است. سازمانی که خود را در رابطه با جامعه مسئول
بداند، روابط عمومی مسئولیت‌دار را مورد تقویت قرار می‌دهد. این مسئولیت در
دو جهت فعالیت می‌کند: مسئولیت در رابطه با سازمان و مسئولیت در رابطه با
جامعه و مردم. این رویکرد، ضروری‌ترین رویکرد روابط عمومی را مورد تاکید
قرار می‌دهد .
2- روابط
عمومی مسئولیت‌پذیر: مسئولیت‌پذیری، اگرچه داشتن نوعی از رویکرد مسئولانه
است، اما عمدتا بر اساس آنچه که به عنوان مسئولیت تعیین می‌شود، مورد توجه
قرار داده و پذیرای آن می‌شود. در اینجا، اگر چه مسئولیت‌پذیری ویژگی قابل
توجهی برای روابط عمومی است، اما می‌تواند به عنوان یک رویکرد منفعلانه
معرفی شود. مسئولیت‌پذیری یک عمل پیشین‌گرایانه نیست بلکه اقدامی
پسین‌گرایانه است. البته می‌توان مفهوم مسئولیت‌پذیری را به اشکال دیگری
معنا کرد ولی آنچه که از این مفهوم موردنظر است همین معنایی است که مطرح
شده است .
3- روابط
عمومی مسئولیت‌گریز: مسئولیت‌گریزی یکی از آفات عمده‌ای است که می‌تواند
خطرات زیادی را برای هر سازمان و از جمله روابط عمومی‌ها ایجاد کند.
مسئولیت‌گریزی، به معنای نداشتن نوعی از مسئولیت و یا عدم فهم مسئولیت
نیست، بلکه تعارضی برخورد کردن با مسئولیت‌های واقعی است. روابط عمومی
مسئولیت‌گریز، تلاش می‌کند که نوعی از مسئولیت‌های کلیشه‌ای را برای خود
تعریف و از مسئولیت واقعی دور شود. سازمانی که به توهم مسئولیت‌داری دچار
می‌شود، روابط عمومی مسئولیت‌گریز را در خود پرورش می‌دهد. این روابط
عمومی، خود نیز سازمان را به سمت «مسئولیت‌نشناسی» سوق می‌دهد .
4- روابط
عمومی مسئولیت نما: روابط عمومی توجیه‌کننده مسئولیت‌ها و وظایف،
تبیین‌کننده مسئولیت‌ها به شکلی که سازمان تمایل داشته باشد، تفسیرکننده
چگونگی تعیین مسئولیت‌ها بر اساس رویکردهای شخصی و نه اجتماعی و مردمی،
روابط عمومی مسئولیت نمایی است که اگر چه تلاش می‌کند رویکرد مسئولانه را
به نمایش بگذارد، اما این مسئولیت در قالب اخلاقی عام، و یا در چارچوب
اجتماعی و مردمی گنجانده نمی‌شود، و رویکردی از نوعی مسئولیت است که بر
اساس نگاه شخصی و سازمانی طراحی شده است که می‌تواند برای مسئولیت واقعی سم
مهلک باشد .
5- روابط
عمومی مسئولیت‌جو: روابط عمومی در جستجوی تعریف مسئولیت عام و خاص برای
خود، یک روابط عمومی مسئولیت‌جو است که دچار نوعی از اختلال در تشخیص
وتصمیم‌گیری است. اما از طرفی می‌تواند در مسیر قرار گرفتن در راه مسئولیت
محوری باشد. در این رویکرد، همفکری با متخصصان، استفاده از تجربیات دیگران،
دقت در تشخیص حوزه مسئولیتی خاص در کنار اخلاق مسئولیت عام که می‌تواند
بطور کلی در مطالعات مربوط به مسئولیت اجتماعی دیده شود، از اهمیت ویژه‌ای
برخوردار است .
روابط
عمومی‌ها اگرچه همیشه تلاش می‌کنند که به شکل مناسب از نظر فهم مسئولانه،
مسئولیت‌محوری، مسئولیت‌خواهی، مسئولیت‌پذیری، و کلا تحقق مسئولیت‌های
اجتماعی در حوزه سازمانی، خود را در سطح قابل قبول یا فراتر از آن در سطح
بسیار خوبی از این جهت مطرح نمایند، اما آنچه که در این زمینه تعیین‌کننده
است، نه تنها فهم مسئولیت داشتن از منظر خود، بلکه مسئولیت دیدن جامعه و
مردم در مورد سازمان و روابط عمومی آن است. دیدن، در اینجا، یک قدرت دو
سویه است که باید در روابط عمومی به سمت مردم و مردم به سمت روابط عمومی
باشد. این مسئولیت، زمانی دیده می‌شود که این دو نگاه با همدیگر در نقطه
مطلوب تلاقی کنند .
آینده هر
روابط عمومی مربوط به ترسیم جایگاه خود از نظر «مسئولیت اجتماعی» است. همه
هنجارهای روابط عمومی‌ها و کارکردهای آنها نهایتا در قالب مسئولیت تعریف و
دیده می‌شود. این قالب و جایگاه، فلسفه وجودی روابط عمومی را تضمین می‌کند.
قالب و جایگاهی که باید بخوبی با فهم فلسفه روابط عمومی و ضرورت آن در
جامعه همسو و همگام باشد
۰
۰
۹۴/۱۰/۱۰
ناهید خرامین
