اخلاق حرفه ای در روابط عمومی؛ ضرورت ایفای نقش تعاملی روابط عمومی در سازمان

تعامل در سازمان
مسئولیت اجتماعی CSR ) ) در هر سازمانی اقتضا می کند برای تحقق آرمان های سازمان و تبدیل قابلیت ها به توانمندی ها از تمامی پتانسیل های سازمان برای فراهم ساختن محیط دارای امنیت و آرامش بهره گیرد. آرامشی که در قبال انجام وظیفه و تعهد اخلاقی و ایجاد رضایت ذینفعان سازمان  اعم از جامعه، مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، سهامداران و حتی رقبا حاصل می شود.

 وظایف و مسئولیت ها در سازمان یا حرفه ای هستند و یا اخلاقی اما این وظایف اخلاقی هستند که تابع حقوق می باشند. مثلا وظیفه اطلاع رسانی در روابط عمومی به دلیل حق اطلاع یابی مخاطب انجام می گیرد.
 اخلاق الگوی رفتار ارتباطی درون شخصی و برون شخصی است مبتنی بر رعایت حقوق افراد. اخلاقی بودن یعنی رعایت حقوق دیگران که منجر به شکل گیری تعامل می شود و این نتیجه تقویت ارتباطات میان فردی است که منجر به رضایتمندی و افزایش آرامش در فضای سازمان می شود.

اخلاق حرفه ای در روابط عمومی
روابط عمومی در سازمان توجه موکد دارد بر : 1. منافع عمومی سازمان  و 2. اصل آزادی و دسترسی به اطلاعات.
 منافع عمومی سازمان:  در ذیل منافع عمومی سازمان کلیه اقشار مرتبط اعم از کارکنان، مدیران، سهامداران، مشتریان و مصرف کنندگان ذینفع هستند. این منافع در تعارض با منفعت طلبی های فردی و گروهی است که در مناسبات سازمانی تقبیح شده است و باید منافع سازمان با نگاه عمومی (در برگیرنده منافع تمامی ذینفعان) ترسیم شود.
 روابط عمومی می کوشد در تعامل با هر یک از ذینفعان و در تمامی مناسبات خود این اصل را مورد توجه قرار دهد و راه های حفظ و ارتقای منافع سازمان را شناسایی کند و در تحقق این مهم مدیران و مسئولان سازمان را یاری دهد.
 میل به دستیابی به منافع سازمان نباید منجر به این شود که حقوق مشتریان و سایر ذینفعان در معرض تهدید قرار گیرد. پیامد بی اخلاقی در سازمان چیزی جز سقوط و ورشکستگی نیست.
 
اصل آزادی و دسترسی به اطلاعات:  روابط عمومی کارکردش صرفا انتشار پیام و خبر نیست اما احترام به مخاطبان و ذینفعان اقتضا می کند که به نیاز های آنان توجه شود  و موانع ارتباطی در سازمان از میان برداشته شود و آنان با اطلاعات و برنامه های سازمان بیگانه نباشند. دسترسی نداشتن ذینفعان به اطلاعاتی که جزء حقوق آنان محسوب می شود تبعات بسیاری را به دنبال دارد. ایجاد کانال ارتباطی دو طرفه میان کارکنان و مدیران و مشارکت دادن آنان در برنامه های تصمیم سازی از طریق ابزارهایی چون پرسشنامه و برگزاری گفت و گوهای رو در رو از جمله شیوه های ارتباطی است که یک سازمان کارآمد از آن ها بهره می گیرد.

 احترام به ارزش ها و کرامت انسانی همچون آزادی بیان و اندیشه و مشارکت اجتماعی در تحقق اصل آزادی و دسترسی به اطلاعات تاثیر گذارند. نباید تعبیر مدیریت روابط عمومی صرفا منحصر به حفظ اطلاعات و در لفافه بردن آن باشد. باید به نحوی با این موضوع کنار آمد که ضمن صیانت از ارزش های سازمان به حقوق دیگران نیز احترام گذاشت و بنابر نیاز مخاطبان به بازتاب این نیازها به مدیران سازمان و سپس اطلاع رسانی شفاف به جامعه هدف مبادرت ورزید.

 باید برای مخاطبان سازمان امکان نقد و تبادل نظر و اندیشه و همچنین فرصت نظارت و ارزیابی را فراهم کرد. البته سازمان می تواند اسناد عمومی و باز را در اختیار مخاطبانش قرار دهد تا ضمن در جریان قرار دادن آنان از چند و چون فعالیت سازمان از آنان برای بهتر شدن شرایط بهره گیرد.

 بدین شکل می توان مدعی شد که اصل آزادی اطلاعات در سازمان تحقق پذیرفته است. اصلی که  به مثابه دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعاتی است که دانستن آن جزء حقوق حقه آنان  است. این ها اطلاعات عمومی هستند که پنهان کردنشان، ذینفعان و مراجعه کنندگان را با تعارض روبرو می سازد.

 

 اخلاق حرفه ای برای کار حرفه ای

اخلاق حرفه ای  مربوط به کار حرفه ای است و کار حرفه ای نیازمند مدیریت حرفه ای.

 اخلاق در روابط عمومی به دنبال " تامین منافع سازمان و کسب رضایت مخاطبان " است که با "توسعه شبکه ارتباطات انسانی"  برای برقرار کردن فضای تعاملی مهیا می شود. شبکه ای که به صورت ارتباطات فیزیکی و چهره به چهره  است و  یا به صورت ارتباطات مجازی و دیجیتالی.

 تعامل در سازمان منجر به پاسخگویی درست و صادقانه همراه با صمیمیت است و این تعامل سلسله ذینفعان سازمان را در بر می گیرد.

 هر یک از ذینفعان به نوعی با سازمان ارتباط پیدا می کنند و سازمان ملزم است در تدوین منشور اخلاقی برای هر یک از آنان تعریف روشنی را ارایه کند و مسئولیت اخلاقی خود را در قبال آنان به وضوح روشن کند.

اساس کار روابط عمومی ایجاد ارتباط است، ارتباطی که جنبه عمومی دارد و این عمومیت داشتن است که موجب تعامل می شود. تعامل با گروه ها و اقشار گوناگون با ویژگی ها و سلایق متفاوت.

 روابط عمومی که نتواند با مراجعه کنندگان و جامعه هدف خود ارتباط صحیح برقرار کند اصولا در اساسی ترین وظیفه خود ناکام مانده است. روابط عمومی پویا جامعه هدف خود را به خوبی        می شناسد و به مطالبات و معیارهای آنان آگاهی دارد و این شناخت با بررسی، مطالعات و سنجش افکار حاصل می شود.

 هر یک از طیف های مشتریان، کارکنان، مصرف کنندگان، سهامداران و ... برای سازمان سرمایه انسانی و یا سرمایه اجتماعی محسوب می شوند بنابراین باید از آنان مراقبت و نگهداری کرد و رضایت عمومیشان را جلب کرد و این روابط عمومی است که باید با شناخت شرایط و مدیریت زمان آنان را برای تحقق اهداف سازمان و خدمات سازمان را برای رضایت آنان همراه سازد.

 حال با شناخت جایگاه روابط عمومی در تحقق اخلاق حرفه ای در سازمان می توان به شاخص های اخلاقی مطلوب در مدیریت روابط عمومی اشاره کرد:

 

صداقت و درست کاری

امانت داری

شناخت وظایف و تکلیف گرایی

ارتقای توانمندی حرفه ای

واجد صلاحیت بودن کارکنان

حفظ حقوق ذینفعان

بی طرفی

پایبندی به اصول و منشور اخلاقی سازمان

 

منافع یک سازمان اقتضا می کند که بنابر اولویت در وهله اول به منافع ملی بنگرد و بعد از آن به منافع سازمانی نگریسته شود. این اصول متضمن افزایش پایداری سازمان در عرصه رقابت است در غیر این صورت این شکست است که در انتظار سازمان است.

از آن جا که روابط عمومی به  عنوان یک رکن مهم و راهبردی در سازمان به حساب می آید در تدوین و تصویب منشور اخلاقی سازمان که توسط بالاترین مقام و مدیران ارشد در قالب شورای استراتژیک  انجام می گیرد حضور و جایگاه اش غیر قابل انکار است . روابط عمومی به عنوان نماینده و سخنگوی سازمان است و همیشه باید:

 درک صحیحی از پتانسیل های موجود، محدوده کاری، مشتریان و سفارش دهندگان، سرمایه گذاران و آرمان های سازمان به عنوان برنامه آینده داشته باشد.

بداند که سازمانی پویاست که برای مشکلات خود راه حل های کاربردی و علمی می یابد و پیوسته حل مسائل بر اساس تفکر و منطق صورت می گیرد.

در صورت بروز اشتباه به جای توجیه و دلیل تراشی مسئولیت را بپذیرد و به دنیال اصلاح برآید.

در روابط کاری و اداری خود قاعده مهم برد- برد ( Win – Win ) را لحاظ کند به گونه ای که ضمن تامین منافع عمومی سازمان حق مشتری و مصرف کننده و سایر ذینفعان را ایفا نماید.
در تلاش باشد تا اطلاعات حرفه ای خود را به منظور حفظ و ارتقای قابلیت ها و توانمندی های سازمان گسترش دهد.
کارکردهای متعدد روابط عمومی در سازمان:
ایجاد پیوستگی و تعامل بین عوامل درون سازمانی و برون سازمانی
کمک به هم افزایی و هدفمندی برنامه ها و فعالیت ها
بهره گیری از توانمندی ها و امکانات سازمان برای تحقق اهداف
تبیین برنامه ها، عملکردها و مسئولیت های سازمان به منظور پاسخگویی به جامعه هدف
مطالعات افکار و پژوهش های مرتبط در راستای نیاز سنجی و شناخت بازخوردها و عملکردها
ایجاد شرایط مطلوب و فرصت سازی برای سازمان در محیط های تعاملی
  ارزیابی مستمر در روابط عمومی نمونه ای مشهود از اخلاق حرفه ای است
روابط عمومی با تنظیم برنامه زمانی و با هدف بازخورد سنجی و اطلاع از میزان رضایت عمومی از خدمات ارایه شده اقدام به ارزیابی اقدامات خود در میان مخاطبان و جامعه هدف می کند. ارزیابی می تواند شامل بررسی نتایج خدمات ارایه شده و میزان استقبال متقاضیان و مشتریان باشد، مربوط به تحقق اهداف سازمان در فواصل زمانی مختلف باشد و یا به بررسی پیام ها و ارتباطات روابط عمومی با مخاطبان و میزان موفقیت آن برگردد.
 روابط عمومی پویا می کوشد با ارزیابی مستمر برنامه ها و خط مشی اداری خود و سازمان و نحوه اجرای این برنامه ها در مسیر اتخاذ روش های بهتر و برنامه ریزی مطلوب و مناسب و اجرای صحیح و اصولی قدم بردارد.
 روابط عمومی با ارزیابی های خود نشان می دهد که مخاطب برای او مهم است و نظر و پیشنهادات او در ترسیم افق های توسعه سازمانی تاثیر گذار است بنابراین مشارکت مخاطبان در برنامه ریزی سازمانی و ارایه پیشنهادها و آرا و اندیشه ها در قالب نظام پیشنهادها در هر سازمانی از ضروریات محسوب می شود که مبین احترام به افکار عمومی و جلب مشارکت جمعی است.

 روابط عمومی ها اعتماد آفرین هستند

هنگامی که مدیران و کارشناسان روابط عمومی به مسئولیت اجتماعی خود واقف هستند در تعامل با مخاطب به گونه ای رفتار می کنند که موجب افزایش اعتماد و اطمینان آنان نسبت به سازمان شوند و این مهم ملزم بودن به صفت مردمداری و حمایت از آنان را در بدنه روابط عمومی بیش از پیش متجلی می سازد.
مدیران و کارشناسان روایط عمومی امین مردم و سازمان هستند و دیگری را فدای دیگری نمی کنند بلکه در تعامل سازنده موجبات ارتقای سازمان را در ازای افزایش رضایت مردمی فراهم می سازند.
 
تشخیص و حل مسائل اخلاقی
روابط عمومی فراگیر است در ارتباط و تعامل با مردم، مدیران، رسانه ها و سازمان ها. در این حین است که با شناخت نقاط ضعف و قوت سازمان، حکم مشاور توانمند برای عالی ترین مقام سازمان را می یابد.
روابط عمومی کارآمد با تشخیص به موقع مسائل در حل اثربخش آن نیز می تواند مدد رسان مدیران سازمان باشد.
شناخت مصایب و مشکلات سازمانی اولین و اساسی ترین گام برای از میان برداشتن آن هاست و توانمندی و مهارت های مدیریتی این موانع را زدوده و فرصت ها را پیش پای مدیران قرار می دهد.
 مطالعات افکار و کسب اطلاعات از مخاطبان
روابط عمومی سازمان برای آنکه مسیر اخلاقی شدن سازمان را هموار سازد باید اطلاعات لازم را از جامعه هدف بدست آورد و آن ها را برای بهتر شدن خدمات تجزیه و تحلیل کند تا در تصمیمات سازمانی ملاک عمل قرار گیرد.
شناخت مخاطبان در روابط عمومی ها از اصول مهم توسعه اخلاقی در سازمان محسوب می شود. اینکه سازمان چه محصولی را به چه فراخوری تولید کند و برای آن تبلیغ کرده و آن را توزیع کند، بدون هیچ تردیدی به مطالعات افکار و کسب اطلاعات از جامعه هدف نیاز دارد.
پژوهش در افکار و بررسی و سنجش نظرات مردمی موجب پایداری موقعیت سازمان و نیز  ارتقای آن در عرصه رقابتی می شود و باید برای کسب اطلاعات درست و قابل استناد از روش های معقول و اخلاقی استفاده کرد.
از روش های غیر اخلاقی و غیرمعقول در کسب اطلاعات می توان به  نفوذ در اطلاعات منابع محرمانه سایر سازمان ها و یا جعل گزارش ها و مصاحبه ها و استفاده از افراد نا آشنا و غیر متخصص در کسب و پردازش اطلاعات نام برد.
 

نتیجه گیری

با توجه به آنچه اشاره شد همانطور که روابط عمومی ها در تحقق اخلاق حرفه ای در سازمان ها موثر هستند، خود نیز عامل بدین موازینند. کارکرد این حوزه سازمانی به قدری در ارتقای توانمندی های سازمان و موقعیت آن اثرگذار است که به صورت برجسته نقش تعامل با مخاطبان و ذینفعان سازمان را ایفا می نماید.
بنابراین نقش روابط عمومی در تحقق وظایف اخلاقی سازمان ها محوری است و اصولا میزان تحقق اهداف سازمان در ارتباط دو سویه با ذینفعان محقق می شود که کارکرد روابط عمومی در این حوزه کاملا مبرهن است. به همین نسبت امروزه ضرورت دارد جامعه روابط عمومی در اقدامی سازنده نسبت به تنظیم سند جامع اخلاق حرفه ای و منشور اخلاقی متناسب با نوع فعالیت و رسالت سازمانی خویش همت گمارند.