روابط عمومی خلاق

دکتر حسین‌محمد پورزرندی، استاد دانشگاه تهران و رئیس هیأت مدیره بانک شهر در یکصدوسی‌ودومین گردهمایی علمی- تخصصی انجمن روابط عمومی ایران که سیزدهم مردادماه 1389 در آمفی تئاتر شرکت مدیریت منابع آب و نیروی ایران برپا شد، گفت: روابط عمومی خلاق، به سازمان روح می‌بخشد.

وی که با عنوان «نقش روابط عمومی در توسعه نهادهای اقتصادی» در جمع اعضای انجمن روابط عمومی ایران، مدیران روابط عمومی برخی از وزارتخانه‌ها و سازمان‌های دولتی و خصوصی، استادان و دانشجویان روابط‌عمومی و نمایندگان رسانه‌های گروهی سخن می‌گفت، اضافه کرد: امروز به دلیل پیچیدگی‌های مسائل اقتصادی و اجتماعی، سازمانی می‌تواند موفق عمل کند که به تشکیلاتی «یادگیرنده» تبدیل شده باشد، که آن هم 2 مؤلفه عمده دارد. نخست آنکه پیوسته خود را با محیط تطبیق دهد و برای ارتباط با محیط، امکانات خود را بسیج کند و آماده سازد. آنچه می‌خوانید گزارشی از این نشست است.
دکتر پورزرندی رییس هیات‌مدیره بانک شهر در گردهمایی انجمن روابط‌عمومی ایران اظهار داشت: زمانی که در دانشگاه تهران تحصیل می‌کردیم، برای استفاده از کامپیوتر به یک سالن با دستگاه‌های خنک‌کننده بزرگ نیاز بود و کامپیوتر هم پاسخ سؤال‌ها را خیلی ضعیف می‌داد یا یک ماشین‌حساب که به وسیله آن فقط می‌شد 4 عمل اصلی را انجام داد، حدود 50دلار قیمت داشت که به پول آن زمان رقم قابل توجهی بود. اما امروز کامپیوترهای غول‌پیکر با کارآیی‌های پایین جایشان را به کامپیوترهای کوچک با کارآیی‌های فراوان داده‌اند و نیز ماشین‌حساب‌هایی با کارکرد بالا وارد بازار شده‌اند که انواع عملیات ریاضی را انجام می‌دهند.
 
روابط عمومی‌ها و شرایط محیط بیرونی سازمان
دکتر پورزرندی با تأکید براینکه برای دستیابی به فناوری‌های روز جهان باید به دانش آن مسلط باشیم، گفت: گشودن قفل‌های دانش و فناوری‌های امروز به کلیدهای امروز نیاز دارد و بازکردن این قفل‌ها با کلیدهای دیروزی، محال است. وی با یادآوری دلایل ورشکستگی شرکت‌های معروف جهانی مانند زیراکس و کرایسلر افزود: چنین شرکت‌هایی چون نتوانستند خود را با خواست‌های محیط هماهنگ کنند و به صورت سازمان‌های یادگیرنده در آیند، منحل شدند. زیرا در شرایطی که شرکت کرایسلر همچنان اتومبیل‌های عریض و طویل می‌ساخت و به اینکه خودروهای قایق مانند می‌سازد افتخار می‌کرد، مشتریان به دنبال خودروهای کم‌مصرف و کوچک بودند که ضمن حفظ آرامش و رفاه آنان، این خودروها را بتوانند هرجا که می‌خواهند به‌راحتی پارک کنند.
 
6 عقل و بصیرت سازمان‌های یادگیرنده
استاد مدیریت مالی دانشگاه تهران با بیان اینکه سازمان‌های یادگیرنده دارای 6 بصیرت و عقلانیت هستند، آنها را به شرح زیر برشمرد:
اول- عقل و بصیرت استراتژیک: یک شرکت یا سازمان باید بداند به کدام سمت‌وسو می‌خواهد برود که نقش مدیران در تعیین آن، پراهمیت است و با کارهایی مانند برنامه‌ریزی، سازماندهی، نظارت و کنترل باید استراتژی سازمان را تعیین کنند. خود ما هم اگر برای یک روزمان برنامه نداشته باشیم، بلاتکلیف می‌مانیم و خسته می‌شویم و از این‌رو است که به طریق اولی تعیین استراتژی سازمانی اهمیت بسزایی دارد و نخستین شرط برای یادگیرنده سازمان محسوب می‌شود.
دوم- عقل و بصیرت مالی: تقریبا در همه جا و همه چیز منابع محدود و خواست‌ها و تقاضا نامحدود است و همه می‌خواهند منابع مورد نیازشان را ارزان‌تر تأمین کنند. به عنوان مثال در شرایطی که دولت قصد کمک مالی به شهرداری تهران را ندارد و شهرداری می‌خواهد موفق عمل کند، مدیریت باید بتواند عقلانیت و بصیرت مالی را به اجرا بگذارد و ازجمله از یک قلم کالا حداکثر استفاده را به عمل آورد.
سوم- عقل و بصیرت محیطی: تحقق این مورد از جمله مختصات و وظایف روابط عمومی‌هاست. عقل محیطی یعنی اینکه اگر محیط ما دچار موج شود، کسانی نجات می‌یابند که موج‌سواری را می‌دانند و در نتیجه عقل محیطی اجازه نمی‌دهد موج آنان را به هر سمت و سویی که دلش خواست؛ ببرد.
عقل محیطی، محیط را به نفع سازمان تغییر می‌دهد و به گفته یکی از مدیران صاحب نام جهانی، لازمه موفقیت در این امر 3کلمه است: یادگیری، یادگیری و یادگیری...! ما باید از همکاران، رقیبان و مشتریانمان یاد بگیریم و از آنان در برنامه‌ریزی‌هایمان استفاده و بر محیط‌مان غلبه کنیم، که این هم نقش روابط عمومی در سازمان را می‌رساند.روابط عمومی باید عوامل محیطی را به مدیران انتقال دهد و متقابلا عوامل سازمانی را به محیط، منتقل کند.
چهارم- عقل و بصیرت بازاریایی: در سال‌های گذشته تولیدکنندگا ن و از جمله سازندگان خودرو هر محصولی را که وارد بازار می‌کردند، مردم چون حق انتخاب نداشتند، چاره‌ای به جز خرید آن محصولات نداشتند. در این بازار انحصاری محصولات داخلی به قدری گران تمام می‌شود که به عنوان نمونه با هزینه فقط یک درب یخچال ایرانی، می‌توان یک دستگاه کامل یخچال چینی خرید! این وضع هم‌اکنون تغییر کرده است و مشتریان هستند که از تولیدکنندگان می‌خواهند چه بسازند و چگونه بسازند تا آنها را بخرند. در بازاریابی، مشتری‌مداری از بازار شروع و به بازار ختم می‌شود، و بازار به ما می‌گوید که به چه نیاز دارد، که در اینجا هم روابط عمومی در انتقال نیاز بازار به سازمان نقش دارد.
سازمان باید بتواند برای مشتری «تولید ارزش» کند، که آن هم با «کیفیت بالا» و «قیمت پایین» امکان‌پذیر است و به «مطلوبیت» کالا یا خدمات نزد مشتری منجر می‌شود، در غیراین صورت سازمان حتی مشتریان قدیمی‌اش را از دست می‌دهد، که شرکت زیراکس از آن جمله است. باید دید نیازهای مشتریان چیست و آیا سازمان به این نیازها پاسخ مثبت داده است یا نه؟
در عقل بازاریابی، تعامل با مشتریان اهمیت ویژه‌ای دارد. زیرا تمامی منابع پایان می‌یابد، اما «تعامل» منبعی است که انتها ندارد و این تعامل‌سازی هم از وظایف روابط عمومی‌ها به حساب می‌آید.
اگر تعامل با مشتریان و جلب رضایت آنان تحقق یافت. سازمان به موفقیت رسیده است و درغیر این صورت، عملکرد ناموفقی داشته است.
به طور کلی «عقل بازاریابی» یعنی مردم و بازار از ما چه می‌خواهند و آیا سازمان به آنچه آنها می‌خواهند، پاسخ داده است؟ اگر پاسخ داده، سازمان پویا و روبه‌رشد و پیشرفت است، وگرنه روبه اضمحلال می‌رود، پویا نیست و دیر یا زود خواهد مرد!
پنجم- عقل یا بصیرت منابع انسانی: همه شعار می‌دهند که مهم‌ترین سرمایه هر سازمان نیروی انسانی آن است اما کمتر به این واقعیت اعتقاد دارند و به آن عمل می‌کنند، اما باید توجه داشت که اهمیت دادن به نیروی انسانی به پرداخت حقوق و مزایا به آنان خلاصه نمی‌شود. می‌گویند زن و شوهر آمریکایی 3فرزند داشتند که یکی از آنان تمامی کارهای خانه را انجام می‌داد و 2نفر دیگر کاری انجام نمی‌دادند. آن زن و شوهر روزی تصمیم می‌گیرند به منظور قدردانی همراه با یک نامه 50سنت برای افزایش انگیزه و پاداش توی جیب فرزند مسئولیت‌شناس خود بگذارند، که پس از آن فرزندشان با پس دادن آن پول نوشت «گمان می‌کردم کارهایم برایتان خیلی بیشتر از 50سنت ارزش دارد، حالا که این‌طور است 50سنت هم من روی آن می‌گذارم و به شما برمی‌گردانم تا من‌بعد کارهای خانه را خودتان انجام دهید!» انسان شخصیت بسیار پیچیده‌ای دارد و باید مورد تکریم قرار گیرد. مدیریت منابع انسانی بسیار مهم است و تعامل با آنان، اهمیت دارد.
ششم- عقل یا بصیرت فنی: امروز یک ربات بهتر از یک انسان در کارخانه خودروسازی می‌تواند اتاق خودروها را رنگ بزند و دیگر کارها را انجام دهد. بنابراین عقل فنی یک انسان موقعی اهمیت بیشتری دارد که با تفکر و خلاقیت همراه باشد یعنی آنچه که ربات‌ها ندارند.
 
8 عامل موفقیت سازمانی
فوق دکترای مدیریت مالی و عضو هیأت علمی یونسکو در ایران، درباره 8 واژه‌ای که با حرف «ت» شروع می‌شوند و از عوامل موفقیت‌های سازمانی به حساب می‌آیند، توضیحاتی داد: توکل، تفکر، تعقل، تخصص، تعامل، تعهد، تشکل و تدبر.دکتر پورزرندی همچنین گفت:‌در محیط پرتلاطم امروزی موارد یاد شده و به‌خصوص تعامل با مشتریان به وسیله روابط عمومی‌ها تحقق می‌یابد. اینکه روابط‌عمومی‌ها در تبلیغاتشان یکسره از ارائه خدمات نوین و برتر سخن بگویند، اما در عمل کاری انجام ندهند، نه‌تنها مشتریانی که جذب کرده‌اند از دست می‌دهند، بلکه از جذب مشتریان جدید هم باز می‌مانند.از نظر روانشناسی اگر یک مشتری راضی 10مشتری جدید به شرکت و سازمان می‌آورد یک فرد ناراضی سبب دوری جستن 100مشتری دیگر از آن می‌شود.
از این‌رو باید ببینیم چه خدمات و محصولاتی به مشتریان‌مان عرضه کرده‌ایم تا به ما وفادار بمانند. مشتری‌مداری به معنای صرفا جذب آنان نیست، بلکه به نگهداشت و وفادار شدن مشتریان هم نیاز دارد و لازمه آن هم برنامه‌ریزی‌های مورد نیاز است. علاوه بر آن، برخورد صادقانه با مشتریان هم اهمیت دارد. باید برای ارائه خدمات خود به مشتری تاریخ دقیق آن را به او اعلام کنیم و از عدم وفای به عهد بپرهیزیم، که در این مورد هم روابط عمومی می‌تواند کمک کند.
نگهداشت مشتریان مانند نگهداشت دوستی‌ها بسیار مهم است ما در زمان کوتاه می‌توانیم با یک نفر دوست شویم. اما به ندرت می‌توانیم این دوستی‌ها را سال‌ها ادامه دهیم.معاون مالی و اداری شهرداری تهران در بخش دیگری از سخنانش موضوع «اعتمادسازی سرمایه اجتماعی» را مطرح کرد و گفت: ما امروز نوع تعامل و تبلیغات‌مان باید به گونه‌ای صورت گیرد که اعتماد مشتریان را جلب کنیم، در غیر این صورت دیگر گفته‌هایمان را قبول نخواهد کرد.همه ما شهرمان را تمیز می‌خواهیم، اما از شهرداری می‌خواهیم مخزن‌های زباله را سرکوچه‌مان نصب نکند و به جای دورتری ببرد تا مبادا بوی آن آزارمان دهد! همچنین همه ما خواهان ساخت میدان در محله‌مان هستیم، به شرط آنکه دور از محل زندگی‌مان ساخته شود تا مبادا شلوغی آن برایمان مشکل‌ساز شود!
البته چنین مواردی چندان غیرطبیعی نیست و باید به شهروندان حق داد که به فکر رفاه و آسایش خود باشند.دکتر پورزرندی اضافه کرد: روابط عمومی قوی، خلاق و اثربخش به یک سازمان روح و جان و نیرو می‌بخشد و موجب اعتمادسازی مشتریان می‌شود و این موضوعی است که همواره باید مورد توجه مدیران سازمان‌های یادگیرنده قرار گیرد.

منبع