روابط عمومی

مطالبی راجع به روابط عمومی و موضوعات مرتبط
يكشنبه, ۱ آذر ۱۳۹۴، ۰۱:۵۹ ب.ظ

فرایند توانمندسازی روابط عمومی در سازمان ها

چکیده

جایگاه روابط عمومی در سازما­ن­ها از آن جهت دارای اهمیت است که تصویری از سازمان را با ابزارها و فناوری­های گوناگون برای ذینفعان سازمان ارائه می­دهد. روابط عمومی در سازمان­ها می­تواند با عملکرد خود، نقش مهمی در ایجاد تصویر و برند سازمانی داشته باشند. نیروی انسانی در روابط عمومی می­تواند شکل­دهنده جایگاه روابط عمومی در سازمان­ها و بالتبع در میان ذی­نفعان سازمان باشد. در این راستا توانمندسازی نیروی انسانی و برنامه­ریزی جهت نیل به نیازهای مهارتی، آموزشی و در نهایت بهسازی منابع انسانی برای روابط عمومی سازمان­ها می­تواند در برنامه­ریزی عملکرد و بهره­وری روابط عمومی نقش موثری داشته باشد. آن­چه که توانمندسازینیروی انسانی نامیده می­شود از معنا و مفاهیم گسترده­ای برخوردار است. سیر بررسی و ارائه مدل­های فراوانی که در حوزه توانمندسازی ارائه شده است، دلیلی بر اهمیت نیروی انسانی و تفکر در حوزه منابع انسانی می­باشد. امروزه منابع انسانی با ارزش­ترین عامل برای تولید و ارائه خدمات به جامعه و شهروندان محسوب می­شود. بنابراین یکی از مهم­ترین عناصر افزایش بهره­وری و برنامه­ریزی­های سازمانی، برنامه­ریزی و توانمندسازی منابع انسانی است. در این مقاله ضمن مروری بر سازمان­های رسانه­ای و نقش روابط عمومی در سازمان­ها، به اهمیت و فرایند توانمندسازی نیروی انسانی در روابط عمومی سازمان­ها به عنوان مهم­ترین فاکتور بهبود بهره­وری عملکرد فردی و سازمانی، پرداخته می­شود.

http://i2.tnews.ir/2015/06/15/43107098_36306304ebfdb.jpg



مقدمه

روابط عمومی مفهومی است که به بیان دیدگاه­های سازمان­ها و برداشت های آن­ها از موضوعی خاص می­پردازد و در این راستا ممکن است به تغییر دیدگاه و سپس به تغییر رفتار در مخاطبان منجر شود. روابط عمومی ارائه ­دهنده برنامه­ها، فرایندها، عملکردها و نقطه­نظرات یک سازمان می­باشد. در این میان فناوری به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذاشته است . برای مثال واژه پردازی رایانه ای ، پخش ماهواره ای ، گرافیک رایانه ای ، پردازش آنی اطلاعات و همایش دور بُردی ، ابعاد تازه ای به فراگرد ارتباطات افزوده اند. حوزه روابط عمومی بیشتر کانونی بین المللی پیدا کرده است . تکنولوژی راه امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناسان حرفه ای در امر روابط عمومی مدام با تضادهای عمده درگیرند که حداقل بخشی از این پیشرفت ها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفت­های تکنولوژیکی است . مسئولیت های روز افزون و تعهدات گسترده تری که بر عهده روابط عمومی نهاده شده کارشناسان سازمان ها را به مطالعه پیگیر برنامه آموزشی نظریه و معیارهای حرفه ای برانگیخته است .( دیلمی،1388)

در دنیای امروز رسانه از منظر تاثیر بر افکار و باورهای اجتماعی، قدرت و سیاست، فرهنگ و هنر، اقتصاد و صنعت جایگاهی والا و بی رقیب یافته است چنانچه بدون آن هر برنامه جامع در موضوعات فوق از نقصان های جدی برخوردار خواهد بود. شناخت و درک چگونگی تاثیر و تاثر رسانه از مسائل عمومی، و اهمیت آن در شکل دهی باورهای اجتماعی و تبدیل شدن آن به مرجع، در کنار توجه بر اهمیت کارآفرینی سیاسی در عرصه سیاستگذاری بی نظم، متغیر و پیچیده امروزین، راهی در جهت شکل دهی مناسب و موثر کسب و کار در صنعت رسانهاست. (Dreier, 2005, pp: 193-201)سازمان­های عصر جدید از ساختارهای سنتی سلسله مراتبی فاصله گرفته و به ساختارهای منعطف شبکه­ای و تیمی گرایش یافته اند. این ساختارها برای روابط و پویایی اجتماعی اهمیت بیشتری قائل هستند و انسان را در رأس امور قرار می دهند (استیورات و کارسون، 1997: 15).

در عصر حاضر، مدیریت منابع انسانی شیوه های مدیریت انسان محور مثل مدیریت کیفیت جامع ، در سازمان اجرا می کند و به جای ساختارهای سنتی خشک، ساختارهایی را توسعه می دهد که مشوق و توسعه دهندة نگرشهای نوآوری وظیفه ای و مشارکتی هستند. توانمندسازی کارکنان یکی از نگرشهایی است که توجه مدیران را به خود جلب کرده است. توانمندسازی مفهومی نسبتاً جدید در مدیریت است که از تغییر و تحول شتابان و رقابت تکنیکی حاصل می شود و سازمانهای مصمم به تغییرات، از آن استفاده می کنند.

توانمندسازی فرایندی است که با استفاده از آن، توانایی و اختیار کارکنان در همکاری، مشارکت و تصمیم گیری، برای دست یابی به مدیریت مشارکتی و فراهم ساختن زمینة واگذاری مسئولیتها به گروهها و افراد، افزایش می یابد. توانمندسازی سبب القای حس قدرت و اعتماد به نفس افراد و شکوفا کنندة استعداد بالقوة انسان­هاست (اسمیت، 1997: 9).

اعتقاد بر این است که خلاقیت و نوآوری در زمانی تحقق می یابد که سازمان و بنگاه اقتصادی از نیروهای پردانش، خلاق و با انگیزه برخوردار باشد. به این اعتبار تواناسازی منابع انسانی یعنی ایجاد مجموعه ظرفیتهای لازم در کارکنان برای قادر ساختن آنان به ایجاد ارزش افزوده در سازمان و ایفای نقش و مسئولیتی که در سازمان به عهده دارند توأم با کارایی و اثربخشی. یقیناً تحقق چنین امری علاوه بر دانش و تجربه کارکنان با عنصر کارسازی به نام انگیزه در کارکنان میسر خواهد شد (ابوالقاسم فخاریان، 87، 1381). به بیان دیگر، تواناسازی به معنی قدرت بخشیدن است. بدین معنی که به افراد کمک کنیم تا احساس اعتماد به نفس خود را بهبود بخشند و نیز بر احساس ناتوانی یا درماندگی خود چیره شوند. به عبارتی در افراد شور و شوق کار و فعالیت ایجاد می کنیم و انگیزه درونی آنها را برای ایجاد یک وظیفه بسیج می کنیم (دیوید، وتن،کیم وکمرون، 1381). بدین مفهوم، هدف از تواناسازی نیروی انسانی استفاده از ظرفیتهای بالقوه انسانها به منظور توسعه ارزش افزوده سازمانی، تقویت احساس اعتماد به نفس و چیرگی بر ناتوانیها و درماندگیهای خود است. به عبارت دیگر، مقصود از تواناسازی، ارائه بهترین منابع فکری مربوط به هر زمینه از عملکرد سازمان است(مهدی ایران نژاد پاریزی، 1381)

نقش و اهمیت رسانه در عصر امروز

همواره برای مباحث اجتماعی هزینه هایی صرف می شود و اقدامات سیاسی صورت می گیرد. این هزینه و اقدامات معمولا باندازه ای است که عموم مورد توجه قرار می دهد به جای اینکه به عنوان مساله ای مهم و مشکلی عینی در اجتماع مورد بررسی عمیق قرار گیرند(.(Lawrence, 2000, 4اینکه عموم مردم یک مساله را به عنوان مساله اجتماعی درک کنند بستگی به این مورد دارد که آن مساله چگونه توسط رسانه های گروهی منعکس شده و یا چگونه مورد چشم پوشی قرار می­گیرد، چگونه و توسط چه کسانی مطرح و مورد مخالفت قرارمی­گیرد (Kingdon,1984). شاور در سال 2006 به سه فاکتور که در راستای تکمیل و توسعه صنایع رسانه ظاهر می­گردند اشاره نموده است. آن فاکتورها شامل چالش­هایی که مدیران رسانه با آن مواجهند، تکنولوژی­های دیجیتال، الگوهای گزینش مشتری و محیط قانونمند جهانی می­باشد. او اشاره دارد که مدیران رسانه می­بایست چالش­های جدید که با انقلاب رسانه­ای آغاز گردیده را درک کنند و دیدگاه­های اقتصادی، مشتری و تکنولوژیکی را در ادراک خود لحاظ نمایند (Shaver,2006). در این مسیر هم چنین بررسی دقیق مسائل ساختاری ایجاد شده توسط استراتژی­های نوین رسانه ضروری است. نظم ناپذیری صنعت رسانه در دوران جدید، فرصت­های فراوانی برای مبتکران ارتباطاتی جهت تامین ابزارها و ایده­های جدید فراهم خواهد ساخت (Noam, 2002). شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه پژوهشگران متخصص و دانشمندان در رسانه، تاثیر ویژه ای بر توجه و درک مخاطبان می­گذارند زیرا سخنانشان با پشتوانه تحقیقات علمی بیان می­شود(van Dijk,1998,pp:25-40). به طور کلی تحقیقات زیادی نشان می­دهد رسانه های گروهی به شدت در اینکه در ذهن مردم منبع معتبر کدامست و چه کسانی محققان علمی و متخصص هستند، تعیین کننده می باشند

(Bell,1991; Parenti,1993; Soley,1992). پژوهش­های مختلف در زمینه تاثیر رسانه­ها، گواه تاثیر شگرف خبرها بر مردم و چگونگی ادراکشان از آن­هاست.(Cohen,1963;Dreier,2005;Gerstl-Pepin,2002;Jamieson,2003;Valentino,1999) همچنین شواهد تجربی، از تحقیقات انجام شده در اواخر دهه 90 و اوایل سال 2000 توسط محققان مختلف، نشان می­دهد که رسانه های گروهی خبری به شدت بر درک عموم مردم درباره افراد و مباحثی که طرح می­کنند، تاثیر دارند.

(Alderman,1994; Druckman, 2005; Gilens, 1999; Gilliam, Iyengar, Simon, & Wright, 1996;Iyengar & Kinder, 1987; Koch, 1994; Page, Shapiro, & Dempsey,1987; Valentino, 1999)

در ضمن نیازی نیست بین رسانه های گروهی خبری و حرفه پژوهشگری در اینکه چه کسی محقق قابل اعتماد و چه تحقیقی معتبر است همراهی و تطابق وجود داشته باشد(Soley, 1992; Steele, 1995;Weiss &Singer, 1988). بنابراین تبیین و نشر و تاثیرگذاری وقایع حتی علمی، منوط به چگونگی بیان آن از سوی رسانه هاست. از این رو رسانه­ها در حوزه های مختلف علمی، سیاسی، اقتصادی و غیره سازنده مبنای مشروعیت هستند و از این رو اهمیتی حیاتی دارند.

در یک محیط پویا که با پیشرفت مداوم تکنولوژیکی همراه است فرصت­های کسب و کار جدید در انواع و حالات متنوعی در صنعت رسانه ظهور می­کنند در حالیکه فعالیت اقتصادی این فرصت­های ایجاد شده، سازمان­های رسانه­ای را با چالش­هایی از قبیل چگونگی سازماندهی اقتصادی این فعالیت­ها و چگونگی گزینش یک ساختار سازمانی مناسب برای توسعه کسب و کار جدید مواجه می­کند. ( Husted, K. & Vintergaard, C. 2004)درک تفاوت تفاسیر مختلف ارائه شده از دو تئوری اقتصاد سنتی و تئوری­های اقتصاد منبع محور و نوع رابطه آن دو در عرصه کارآفرینی در اقتصادی جدید رسانه از محورهای اصلی و تعیین کننده محسوب می­شود. برخی پژوهشگران، فعالیت­های جدید اقتصادی رسانه را مورد بررسی و تحقیق قرار داده اند. یافته­های این مطالعات نشان می­دهد که فعالیت­های اقتصادی بر ساختارهای سازمانی کسب و کارهای جدید رسانه تاثیر می­گذارد و پویایی ساختار سازمانی کسب و کار اقتصادی از تغییرات محرک­های اقتصادی تاثیر می­پذیرد. علاوه بر این محیط­های کلان ، صنعت رسانه، فاکتورهای سازمانی و بازار تاثیر ویژه­ای بر توسعه رسانه نوین که ویژگی فعالیت اقتصادی بنگاه رسانه­ای می­باشد، می­گذارد.(Miles, M. P. & Covin, J. G. 2002,pp:24:26)سازمان­های رسانه­ای به ابزارهای استراتژیک توسعه نیاز دارند تا بتوانند فرصت­های کسب و کار جدید خلق کنند و استفاده و بهره­مندی از این فرصت­های خلق شده را تسهیل بخشند. فعالیت­هایی از جنس ایجاد فرصت­های جدید کسب و کار، با توسعه و بهبود کسب و کار تفاوت دارند که معمولا" در چارچوب­های محصول– بازار هدایت می­شوند. در واقع این موارد تغییرات سریع و پرشتاب به سمت توسعه چارچوب­های جدید محصول– بازار می­باشند. کلیه فعالیت­های ایجاد کسب و کارهای جدید با یک ساختار تثبیت شده به فعالیت اقتصادی بنگاه برمی­گردد. (Haas, Eric 2007) 


انواع مرزهای توانمندسازی

کنت بلانچارد و همکارانش در این باره می نویسند:

1- باید بین مرزهای تواناسازی و مرزهای سلسله مراتبی فرق قایل شویم. مرزهایی که در درون نظام سلسله مراتبی وجود دارند و بیشتر افراد با آنها آشنا هستند، کارهایی را که افراد نباید انجام دهند متذکر می شوند. در نظام سلسله مراتبی کاری انجام نمی شود مگر آنکه تأیید و امضای آن پیشاپیش گرفته شود. در تواناسازی محدوده فعالیت آزاد افراد برای کار و تصمیم گیری مشخص می شود. این مرزها باعث جهت دادن به فعالیتها و تشویق افراد به گرفتن تصمیم مسئولانه می گردد. مثلاً گفته می شود " هوای مشتری را داشته باشید و با او مسئولانه برخورد کنید" . این دستور سبب هدایت کار می شود و به هیچ وجه جلو تصمیم مناسب فرد یا افراد را به هنگام ضرورت نمی گیرد؛

2- باید به افراد تفهیم شود که قرار نیست آنها در همین شروع کار و یک باره تمام تصمیم های مربوط به شرکت را بگیرند. اعضای گروه­ها و سرپرستان ، اغلب دچار توهم می شوند که هدف از توان افزایی این است که آنها در تمام تصمیم های مربوط به سازمان مشارکت کنند که البته این تصور نادر است؛

3- تصمیم های مهم در اصل دو دسته اند: تصمیم های راهبردی و تصمیم های عملیاتی. تصمیم های راهبردی در حیطه اختیار رهبری ارشد سازمان است و تصمیم های عملیاتی در حیطه اختیار اعضای گروه­هاست؛

4- اهداف و دورنمای کلی سازمان را در برابر دیدگان افراد روشن کنید تا به اهمیت و معنای کار خود پی ببرند و نقش و اثر خود را در آن ببینند؛

5- بین آرمانهای فردی و سازمانی تعادل ایجاد کنید و آنها را با واقعیت موجود سازمان مرتبط سازید؛

6- پس از حصول تفاهم بر سر هدف، ارزشها و تصویر بیرونی سازمان باید در سرتاسر سازمان، نوعی وحدت و تعهد ایجاد شود. (قاسمی،1388) 


سطوح توانمندسازی روابط عمومی

برخی از محققین سطوح خاصی را برای توانمندسازی در نظر گرفته اند. به طور مثال ویلسون باتوجه به دو عامل رشد افراد و توسعة سازمان، چهار سطح را برای توانمندسازی معرفی می کند که عبارتند از:

1- سطح کار

2- سطح محل کار

3- سطح واحد

4- سطح سازمان

به اعتقاد ویلسون رشد افراد تا به حدی است که سازمان آماده است تا افراد را در فرایند توانمندسازی درگیر نماید و توسعه سازمانی جدی است که در آن "تغییر"، مورد هدف قرار می­گیرد. در پایین­تر سطح، کارها مبنای تغییر هستند و در بالاترین سطح سازمان با توانمندسازی افراد در سطح کار، ساختار کار افراد تغییر می کند و وظایف بیشتری به افراد محول می شود که موجب با معناشدن کار آن­ها می شود. در سطح محل کار بسیاری از کارهای روزانه مدیران به تیم ها تفویض می شود. در این سطح افراد علاوه بر مهارت هایی که برای انجام یک کار نیاز دارند باید از مهارتهای اضافی نیز برخوردار باشند. اینجا این مهارت­ها مستلزم وجود یک سازمانی است که روی برنامه­های آموزش خود سرمایه گذاری کنند. توانمندسازی در سطح واحد شامل مشارکت در مدیریت و اداره یک واحد از سازمان بزرگتر است. توانمندسازی در این سطح نیازمند ساختاری مسطح و غیر بوروکراتیک است و حتی الامکان باید یک سطح بین مدیر و کارکنان صف به منظور تسریع جریان ارتباط بین آنها شکل گیرد. در این سطح کارکنان بر مسیری که واحد آنها در حال حرکت است تأثیر می گذارند و آن­ها به شکل­گیری سیاستگذاری ها کمک می کنند. بالاخره توانمندسازی در سطح سازمان، شکل گسترده توانمندسازی در سطح واحد است. در این سطح کارکنان علاوه بر مشارکت در تصمیم گیری واحد خود باید در سطح سازمانی که خود جزئی از آن هستند نیز مشارکت نمایند. به عبارت دیگر کارکنان باید به طور کامل در ادراه کل سازمان ها از توسعه فناوری گرفته تا سطح عملیاتی مشارکتی فعال داشته باشند (Wilson, 1996:65). 


فرایند توانمندسازی کارکنان روابط عمومی

فرایند توانمندسازی در پی دستیابی به دو هدف عمده می‏باشد: (Conger, 2003)

1) کاهش احساس بی‏قدرتی در کارکنان؛ 2) پرورش کفایت نفس آنها.

نیاز به توانمندسازی کارکنان، زمانی بیشتر آشکار می‏گردد که آنها احساس بی‏قدرتی می‏کنند. بنابراین باید با شناسایی شرایطی که باعث ایجاد و تقویت احساس بی‏قدرتی گردیده‏اند، راهبردها یا تاکتیک‏هایی را برای رفع آن شرایط به کار گرفت. اما راهبردها و تاکتیک‏های فوق به تنهایی نمی‏توانند منجر به توانمندسازی کارکنان گردند؛ مگر آن که با پرورش کفایت نفس آنها همراه شوند. از این رو، فرایند توانمندسازی را می‏توان به صورت فرایند پنج مرحله‏ای تصور کرد که شامل حالت روانشناختی تجربه توانمندسازی، پیش­شرایط لازم و پیآمدهای رفتاری آن است. 


مدل سیستمی توانمندسازی روابط عمومی (PESM)[1]:

PESM مدلی است که توسط محققین ساخته واز چهار سطح بالایی سلسله مراتب نیازهای انسانی آبراهام مازلو که شامل نیازهای امنیتی، اجتماعی شدن، احترام و خودشکوفایی می­باشد، نیازهای انسانی در سطح جامعه استخراج می­شوند و روابط عمومی سازمان­های رسانه­ای برای برآورده نمودن این نیازها، مهارت­ها و آموزش­هایی را اکتساب می­کند وسپس توانمند و مقتدر در رفع این نیازها تلاش می­کنند. در این میان مشارکت مردم در اتاق­های فکر محله جهت تعیین هرچه دقیق­تر این نیازها و ارائه آن­ها به روابط عمومی سازمان­ها نقشی اساسی دارد.

در این مدل شرط توانمند بودن روابط عمومی در سازمان­های رسانه­ای، آگاه بودن پرسنل از چهار سطح نیازهای انسانی سلسله مراتب مازلو می­باشد که در این راستا با ارتقاء مهارت­های تجربی و تئوریک که با آموزش حاصل می­شود در جهت رفع این نیازها ، نیروی انسانی مقتدر و توانمند خواهد شد.

در این مدل توانمند شدن روابط عمومی سازمان، اقتدار و قدرت سازمان که ناشی از افزایش مهارت دانشی و تجربی پرسنل می­باشد را به همراه خواهد داشت.

در محیط درونی پس از شناخت و درک کامل از نیازها، آموزش­های متناسب جهت رفع نیازها برخوردار گردیده است.

خروجی مدل، روابط عمومی توانمند در تامین نیازهای سازمان و بالتبع آن کارکنان مقتدر که ناشی از افزایش مهارت­های تئوریک و تجربی است می­باشد.

مدلPESM،یک مدل سیستمی است که ورودی آن نیازهای انسانی و پردازش آن در اتاق­های فکر سازمان و خروجی آن روابط عمومی توانمند و مقتدر می­باشد.


خود

شکوفایی

نیاز به احترام

نیاز اجتماعی

نیاز به ایمنی

نیازهای فیزیولوژیک

مشارکت پرسنل در اتاق­های فکرسازمان

اداراک کامل از نیازها

منابع انسانی توانمند در تامین نیازهای سازمان

روابط عمومی مقتدر

ارتقاء مهارت­های تجربی

تفویض اختیار به پرسنل و افزایش توان تصمیم­گیری

آموزش و تربیت پرسنل

ورودی

4 سطح سلسله مراتب نیازهای مازلو

پردازش نیازها


پردازش نیازها


خروجی

نمودار شماره1: مدل سیستمی توانمندسازی روابط عمومیPESM، محققین ساخته،1389



نتیجه­گیری

سازمان­ها برای انجام موفقیت­آمیز نوآوری و توسعه گسترده نظام سازمانی خود نیاز به اطلاعات درباره فعالیت­های خود دارند. کوشش­های روابط عمومی اطلاعات لازم را درباره فشارهای محیطی و مسائل داخلی سازمانی به منظور استفاده در امر هدایت انطباق سازمانی برای مدیریت سازمان فراهم می آورد. اغلب اوقات تلاش­های روابط عمومی صرفاً به عنوان فعالیت های ارتباطی برون سازمانی تلقی شده است، حال آنکه جمع آوری اطلاعات از مخاطبان داخلی سازمانی و فراهم آوردن اطلاعات برای آنها از عناصر اصلی روابط عمومی مؤثر است. روابط عمومی سازمان می­بایست لحظه به لحظه در جریان فعالیت­ها و تصمیمات سازمان قرار گیرد و با دانش کافی و تسلط لازم بتواند بهترین شیوه اطلاع رسانی و برقراری ارتباط را انجام دهد. در واقع روابط عمومی یکی از مهم­ترین و با ارزش ترین عواملی است که در سرنوشت هر سازمان دخالت دارد. می­توان چنین متصور شد که سرنوشت تصویر و برند هر سازمان به روابط عمومی آن سازمان منتج می­گردد. در نتیجه اگر روابط عمومی سازمان­ها بخواهند دارای نقش محوری در فرآیند تصمیم­گیری سازمانی باشند باید همگام با پیشرفت های علم و فناوری، زمینه و بستری مناسب جهت ارتقاء توانمندی­ها و فعالیت­های نیروی انسانی خود فراهم کند. در این راستا توجه به فرایند توانمندسازی نیروی انسانی در روابط عمومی سازمان می­تواند ارتقاء بهره­وری عملکرد فردی و سازمانی را در پی داشته باشد. اعتقاد بر این است که خلاقیت و نوآوری در روابط عمومی سازمان­ها زمانی تحقق می یابد که سازمان و بنگاه اقتصادی از نیروهای پردانش، خلاق و با انگیزه برخوردار باشد. به این اعتبار تواناسازی منابع انسانی روابط عمومی سازمان یعنی ایجاد مجموعه ظرفیت­های لازم در کارکنان برای قادر ساختن آنان به ایجاد ارزش افزوده در سازمان و ایفای نقش و مسئولیتی که در سازمان به عهده دارند توأم با کارایی و اثربخشی. یقیناً تحقق چنین امری علاوه بر دانش و تجربه کارکنان با عنصر کارسازی به نام انگیزه در کارکنان روابط عمومی سازمان­ها میسر خواهد شد.


منابع و ماخذ

1. Alderman, J. D. (1994). Leading the public: The media’s focus on crime shaped sentiment. The Public Perspective,Vol.5,pp.26–27.


2. Bell, A. (1991). The language of the news media. Oxford, England: Blackwell.

3. Chan-Olmsted, S. M. & Ha, L. (2003) Internet business models forbroadcasters: How television stations perceive and integrate the internet.Journal of Broadcasting and Electronic Media, 47 (4), 597-617.


4. Cho, S., Byun, J., & Sung, M. (2003) Impact of the high-speed internet onuser behaviors: case study in Korea. Internet Research: Electronic NetworkingApplications and Policy 13, 49-60.


5. CNNIC. (2006) The 18th CNNIC Statistical Report on China’s InternetDevelopment. Retrieved December 2006, from http://www.cnnic.cn/.


6. Dreier, P. (2005). How the media compound urban problems. Journal of Urban Affairs,Vol.27,pp.193–201.


7. Druckman, J.N.(2005), Media matter: How newspapers and television news cover, campaigns and influence voters, Political Communication,Vol. 22,pp. 463–481.

8. Gascoigne, G. (1974) History of Radiotelephony and TelephonyTelecommunications. Ayer Co. Pub. New York.


9. Gerstl-Pepin, C.(2002). Media (mis)representations of education in the 2000 presidential election. Educational Policy 16(1),pp.37–55.


10. Gilens, M. (1999). Why Americans hate welfare: Race, media, and the politics of antipoverty policy. Chicago: University of Chicago Press.


11. Ha, L. & Ganahl, R. (2007) Webcasting Worldwide: Business Models of anEmerging Global Medium. LEA 2007.


12. Haas, Eric (2007), False Equivalency: Think Tank References on Education in the News Media, Peabody Journal of Education,Vol.82, No.1, pp.63–102 , Lawrence Erlbaum Associates.


13. Husted, K. & Vintergaard, C. (2004) Stimulating innovation throughcorporate venture bases. Journal of World Business. Volume 39, Issue 3.


14. INMA Report. (2004) The Impact of Mobile Telephony on Newspapers. INMA,2004, March.


15. Jamieson, K. H. (2003). The press effect: Politicians, journalists, and the stories that shape the political world. New York: Oxford University Press.

16. Jones, G. R. & Butler, J. E. (1992) Managing internal corporateentrepreneurship: An empirical perspective. Journal of Management. 15(3), 485-502.


17. Kolo, C. & Vogt, O. (2004) Traditional media and their internet spin-offs: Anexploratory study on key levels for online success and the impact of offlinereach. Internal Journal on Media Management, 6(1&2), 23-35.


18. Lawrence, R. (2000), The politics of force: Media and the construction of police brutality. Berkeley: University of California Press.


19. Morita, A. (1986) Madia in Japan. E.O. Dutton New York.


20. Page, B., Shapiro, R., & Dempsey, G. (1987). What moves public opinion?, American Political Science Review, Vol.81,pp.23–43.


21. Picard, R. G. (2005) Mobile telephony and broadcasting: are they compatible for consumers, Int. J. Mobile Communications, Vol. 3, No.1, 2005.


22. Schumpeter, J. A. (1934) The Theory of Economic Development. New Brunswick, NJ. Transaction Publishers.


23. Sharma, P. & Chrisman, J. (1999) Toward a reconciliation of the definitional issues in the field of corporate entrepreneurship. Entrepreneurship Theory and Practice, Spring 1999. 11-27.


24. Soley, L. (1992). The news shapers: The sources who explain the news. New York: Praeger.



نوشته شده توسط ناهید خرامین
ساخت وبلاگ در بلاگ بیان، رسانه متخصصان و اهل قلم

روابط عمومی

مطالبی راجع به روابط عمومی و موضوعات مرتبط

روابط عمومی به مثابه پلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن.
روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوششهای حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.
روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه‌است.

بایگانی

چکیده

جایگاه روابط عمومی در سازما­ن­ها از آن جهت دارای اهمیت است که تصویری از سازمان را با ابزارها و فناوری­های گوناگون برای ذینفعان سازمان ارائه می­دهد. روابط عمومی در سازمان­ها می­تواند با عملکرد خود، نقش مهمی در ایجاد تصویر و برند سازمانی داشته باشند. نیروی انسانی در روابط عمومی می­تواند شکل­دهنده جایگاه روابط عمومی در سازمان­ها و بالتبع در میان ذی­نفعان سازمان باشد. در این راستا توانمندسازی نیروی انسانی و برنامه­ریزی جهت نیل به نیازهای مهارتی، آموزشی و در نهایت بهسازی منابع انسانی برای روابط عمومی سازمان­ها می­تواند در برنامه­ریزی عملکرد و بهره­وری روابط عمومی نقش موثری داشته باشد. آن­چه که توانمندسازینیروی انسانی نامیده می­شود از معنا و مفاهیم گسترده­ای برخوردار است. سیر بررسی و ارائه مدل­های فراوانی که در حوزه توانمندسازی ارائه شده است، دلیلی بر اهمیت نیروی انسانی و تفکر در حوزه منابع انسانی می­باشد. امروزه منابع انسانی با ارزش­ترین عامل برای تولید و ارائه خدمات به جامعه و شهروندان محسوب می­شود. بنابراین یکی از مهم­ترین عناصر افزایش بهره­وری و برنامه­ریزی­های سازمانی، برنامه­ریزی و توانمندسازی منابع انسانی است. در این مقاله ضمن مروری بر سازمان­های رسانه­ای و نقش روابط عمومی در سازمان­ها، به اهمیت و فرایند توانمندسازی نیروی انسانی در روابط عمومی سازمان­ها به عنوان مهم­ترین فاکتور بهبود بهره­وری عملکرد فردی و سازمانی، پرداخته می­شود.

http://i2.tnews.ir/2015/06/15/43107098_36306304ebfdb.jpg



مقدمه

روابط عمومی مفهومی است که به بیان دیدگاه­های سازمان­ها و برداشت های آن­ها از موضوعی خاص می­پردازد و در این راستا ممکن است به تغییر دیدگاه و سپس به تغییر رفتار در مخاطبان منجر شود. روابط عمومی ارائه ­دهنده برنامه­ها، فرایندها، عملکردها و نقطه­نظرات یک سازمان می­باشد. در این میان فناوری به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذاشته است . برای مثال واژه پردازی رایانه ای ، پخش ماهواره ای ، گرافیک رایانه ای ، پردازش آنی اطلاعات و همایش دور بُردی ، ابعاد تازه ای به فراگرد ارتباطات افزوده اند. حوزه روابط عمومی بیشتر کانونی بین المللی پیدا کرده است . تکنولوژی راه امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناسان حرفه ای در امر روابط عمومی مدام با تضادهای عمده درگیرند که حداقل بخشی از این پیشرفت ها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفت­های تکنولوژیکی است . مسئولیت های روز افزون و تعهدات گسترده تری که بر عهده روابط عمومی نهاده شده کارشناسان سازمان ها را به مطالعه پیگیر برنامه آموزشی نظریه و معیارهای حرفه ای برانگیخته است .( دیلمی،1388)

در دنیای امروز رسانه از منظر تاثیر بر افکار و باورهای اجتماعی، قدرت و سیاست، فرهنگ و هنر، اقتصاد و صنعت جایگاهی والا و بی رقیب یافته است چنانچه بدون آن هر برنامه جامع در موضوعات فوق از نقصان های جدی برخوردار خواهد بود. شناخت و درک چگونگی تاثیر و تاثر رسانه از مسائل عمومی، و اهمیت آن در شکل دهی باورهای اجتماعی و تبدیل شدن آن به مرجع، در کنار توجه بر اهمیت کارآفرینی سیاسی در عرصه سیاستگذاری بی نظم، متغیر و پیچیده امروزین، راهی در جهت شکل دهی مناسب و موثر کسب و کار در صنعت رسانهاست. (Dreier, 2005, pp: 193-201)سازمان­های عصر جدید از ساختارهای سنتی سلسله مراتبی فاصله گرفته و به ساختارهای منعطف شبکه­ای و تیمی گرایش یافته اند. این ساختارها برای روابط و پویایی اجتماعی اهمیت بیشتری قائل هستند و انسان را در رأس امور قرار می دهند (استیورات و کارسون، 1997: 15).

در عصر حاضر، مدیریت منابع انسانی شیوه های مدیریت انسان محور مثل مدیریت کیفیت جامع ، در سازمان اجرا می کند و به جای ساختارهای سنتی خشک، ساختارهایی را توسعه می دهد که مشوق و توسعه دهندة نگرشهای نوآوری وظیفه ای و مشارکتی هستند. توانمندسازی کارکنان یکی از نگرشهایی است که توجه مدیران را به خود جلب کرده است. توانمندسازی مفهومی نسبتاً جدید در مدیریت است که از تغییر و تحول شتابان و رقابت تکنیکی حاصل می شود و سازمانهای مصمم به تغییرات، از آن استفاده می کنند.

توانمندسازی فرایندی است که با استفاده از آن، توانایی و اختیار کارکنان در همکاری، مشارکت و تصمیم گیری، برای دست یابی به مدیریت مشارکتی و فراهم ساختن زمینة واگذاری مسئولیتها به گروهها و افراد، افزایش می یابد. توانمندسازی سبب القای حس قدرت و اعتماد به نفس افراد و شکوفا کنندة استعداد بالقوة انسان­هاست (اسمیت، 1997: 9).

اعتقاد بر این است که خلاقیت و نوآوری در زمانی تحقق می یابد که سازمان و بنگاه اقتصادی از نیروهای پردانش، خلاق و با انگیزه برخوردار باشد. به این اعتبار تواناسازی منابع انسانی یعنی ایجاد مجموعه ظرفیتهای لازم در کارکنان برای قادر ساختن آنان به ایجاد ارزش افزوده در سازمان و ایفای نقش و مسئولیتی که در سازمان به عهده دارند توأم با کارایی و اثربخشی. یقیناً تحقق چنین امری علاوه بر دانش و تجربه کارکنان با عنصر کارسازی به نام انگیزه در کارکنان میسر خواهد شد (ابوالقاسم فخاریان، 87، 1381). به بیان دیگر، تواناسازی به معنی قدرت بخشیدن است. بدین معنی که به افراد کمک کنیم تا احساس اعتماد به نفس خود را بهبود بخشند و نیز بر احساس ناتوانی یا درماندگی خود چیره شوند. به عبارتی در افراد شور و شوق کار و فعالیت ایجاد می کنیم و انگیزه درونی آنها را برای ایجاد یک وظیفه بسیج می کنیم (دیوید، وتن،کیم وکمرون، 1381). بدین مفهوم، هدف از تواناسازی نیروی انسانی استفاده از ظرفیتهای بالقوه انسانها به منظور توسعه ارزش افزوده سازمانی، تقویت احساس اعتماد به نفس و چیرگی بر ناتوانیها و درماندگیهای خود است. به عبارت دیگر، مقصود از تواناسازی، ارائه بهترین منابع فکری مربوط به هر زمینه از عملکرد سازمان است(مهدی ایران نژاد پاریزی، 1381)

نقش و اهمیت رسانه در عصر امروز

همواره برای مباحث اجتماعی هزینه هایی صرف می شود و اقدامات سیاسی صورت می گیرد. این هزینه و اقدامات معمولا باندازه ای است که عموم مورد توجه قرار می دهد به جای اینکه به عنوان مساله ای مهم و مشکلی عینی در اجتماع مورد بررسی عمیق قرار گیرند(.(Lawrence, 2000, 4اینکه عموم مردم یک مساله را به عنوان مساله اجتماعی درک کنند بستگی به این مورد دارد که آن مساله چگونه توسط رسانه های گروهی منعکس شده و یا چگونه مورد چشم پوشی قرار می­گیرد، چگونه و توسط چه کسانی مطرح و مورد مخالفت قرارمی­گیرد (Kingdon,1984). شاور در سال 2006 به سه فاکتور که در راستای تکمیل و توسعه صنایع رسانه ظاهر می­گردند اشاره نموده است. آن فاکتورها شامل چالش­هایی که مدیران رسانه با آن مواجهند، تکنولوژی­های دیجیتال، الگوهای گزینش مشتری و محیط قانونمند جهانی می­باشد. او اشاره دارد که مدیران رسانه می­بایست چالش­های جدید که با انقلاب رسانه­ای آغاز گردیده را درک کنند و دیدگاه­های اقتصادی، مشتری و تکنولوژیکی را در ادراک خود لحاظ نمایند (Shaver,2006). در این مسیر هم چنین بررسی دقیق مسائل ساختاری ایجاد شده توسط استراتژی­های نوین رسانه ضروری است. نظم ناپذیری صنعت رسانه در دوران جدید، فرصت­های فراوانی برای مبتکران ارتباطاتی جهت تامین ابزارها و ایده­های جدید فراهم خواهد ساخت (Noam, 2002). شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه پژوهشگران متخصص و دانشمندان در رسانه، تاثیر ویژه ای بر توجه و درک مخاطبان می­گذارند زیرا سخنانشان با پشتوانه تحقیقات علمی بیان می­شود(van Dijk,1998,pp:25-40). به طور کلی تحقیقات زیادی نشان می­دهد رسانه های گروهی به شدت در اینکه در ذهن مردم منبع معتبر کدامست و چه کسانی محققان علمی و متخصص هستند، تعیین کننده می باشند

(Bell,1991; Parenti,1993; Soley,1992). پژوهش­های مختلف در زمینه تاثیر رسانه­ها، گواه تاثیر شگرف خبرها بر مردم و چگونگی ادراکشان از آن­هاست.(Cohen,1963;Dreier,2005;Gerstl-Pepin,2002;Jamieson,2003;Valentino,1999) همچنین شواهد تجربی، از تحقیقات انجام شده در اواخر دهه 90 و اوایل سال 2000 توسط محققان مختلف، نشان می­دهد که رسانه های گروهی خبری به شدت بر درک عموم مردم درباره افراد و مباحثی که طرح می­کنند، تاثیر دارند.

(Alderman,1994; Druckman, 2005; Gilens, 1999; Gilliam, Iyengar, Simon, & Wright, 1996;Iyengar & Kinder, 1987; Koch, 1994; Page, Shapiro, & Dempsey,1987; Valentino, 1999)

در ضمن نیازی نیست بین رسانه های گروهی خبری و حرفه پژوهشگری در اینکه چه کسی محقق قابل اعتماد و چه تحقیقی معتبر است همراهی و تطابق وجود داشته باشد(Soley, 1992; Steele, 1995;Weiss &Singer, 1988). بنابراین تبیین و نشر و تاثیرگذاری وقایع حتی علمی، منوط به چگونگی بیان آن از سوی رسانه هاست. از این رو رسانه­ها در حوزه های مختلف علمی، سیاسی، اقتصادی و غیره سازنده مبنای مشروعیت هستند و از این رو اهمیتی حیاتی دارند.

در یک محیط پویا که با پیشرفت مداوم تکنولوژیکی همراه است فرصت­های کسب و کار جدید در انواع و حالات متنوعی در صنعت رسانه ظهور می­کنند در حالیکه فعالیت اقتصادی این فرصت­های ایجاد شده، سازمان­های رسانه­ای را با چالش­هایی از قبیل چگونگی سازماندهی اقتصادی این فعالیت­ها و چگونگی گزینش یک ساختار سازمانی مناسب برای توسعه کسب و کار جدید مواجه می­کند. ( Husted, K. & Vintergaard, C. 2004)درک تفاوت تفاسیر مختلف ارائه شده از دو تئوری اقتصاد سنتی و تئوری­های اقتصاد منبع محور و نوع رابطه آن دو در عرصه کارآفرینی در اقتصادی جدید رسانه از محورهای اصلی و تعیین کننده محسوب می­شود. برخی پژوهشگران، فعالیت­های جدید اقتصادی رسانه را مورد بررسی و تحقیق قرار داده اند. یافته­های این مطالعات نشان می­دهد که فعالیت­های اقتصادی بر ساختارهای سازمانی کسب و کارهای جدید رسانه تاثیر می­گذارد و پویایی ساختار سازمانی کسب و کار اقتصادی از تغییرات محرک­های اقتصادی تاثیر می­پذیرد. علاوه بر این محیط­های کلان ، صنعت رسانه، فاکتورهای سازمانی و بازار تاثیر ویژه­ای بر توسعه رسانه نوین که ویژگی فعالیت اقتصادی بنگاه رسانه­ای می­باشد، می­گذارد.(Miles, M. P. & Covin, J. G. 2002,pp:24:26)سازمان­های رسانه­ای به ابزارهای استراتژیک توسعه نیاز دارند تا بتوانند فرصت­های کسب و کار جدید خلق کنند و استفاده و بهره­مندی از این فرصت­های خلق شده را تسهیل بخشند. فعالیت­هایی از جنس ایجاد فرصت­های جدید کسب و کار، با توسعه و بهبود کسب و کار تفاوت دارند که معمولا" در چارچوب­های محصول– بازار هدایت می­شوند. در واقع این موارد تغییرات سریع و پرشتاب به سمت توسعه چارچوب­های جدید محصول– بازار می­باشند. کلیه فعالیت­های ایجاد کسب و کارهای جدید با یک ساختار تثبیت شده به فعالیت اقتصادی بنگاه برمی­گردد. (Haas, Eric 2007) 


انواع مرزهای توانمندسازی

کنت بلانچارد و همکارانش در این باره می نویسند:

1- باید بین مرزهای تواناسازی و مرزهای سلسله مراتبی فرق قایل شویم. مرزهایی که در درون نظام سلسله مراتبی وجود دارند و بیشتر افراد با آنها آشنا هستند، کارهایی را که افراد نباید انجام دهند متذکر می شوند. در نظام سلسله مراتبی کاری انجام نمی شود مگر آنکه تأیید و امضای آن پیشاپیش گرفته شود. در تواناسازی محدوده فعالیت آزاد افراد برای کار و تصمیم گیری مشخص می شود. این مرزها باعث جهت دادن به فعالیتها و تشویق افراد به گرفتن تصمیم مسئولانه می گردد. مثلاً گفته می شود " هوای مشتری را داشته باشید و با او مسئولانه برخورد کنید" . این دستور سبب هدایت کار می شود و به هیچ وجه جلو تصمیم مناسب فرد یا افراد را به هنگام ضرورت نمی گیرد؛

2- باید به افراد تفهیم شود که قرار نیست آنها در همین شروع کار و یک باره تمام تصمیم های مربوط به شرکت را بگیرند. اعضای گروه­ها و سرپرستان ، اغلب دچار توهم می شوند که هدف از توان افزایی این است که آنها در تمام تصمیم های مربوط به سازمان مشارکت کنند که البته این تصور نادر است؛

3- تصمیم های مهم در اصل دو دسته اند: تصمیم های راهبردی و تصمیم های عملیاتی. تصمیم های راهبردی در حیطه اختیار رهبری ارشد سازمان است و تصمیم های عملیاتی در حیطه اختیار اعضای گروه­هاست؛

4- اهداف و دورنمای کلی سازمان را در برابر دیدگان افراد روشن کنید تا به اهمیت و معنای کار خود پی ببرند و نقش و اثر خود را در آن ببینند؛

5- بین آرمانهای فردی و سازمانی تعادل ایجاد کنید و آنها را با واقعیت موجود سازمان مرتبط سازید؛

6- پس از حصول تفاهم بر سر هدف، ارزشها و تصویر بیرونی سازمان باید در سرتاسر سازمان، نوعی وحدت و تعهد ایجاد شود. (قاسمی،1388) 


سطوح توانمندسازی روابط عمومی

برخی از محققین سطوح خاصی را برای توانمندسازی در نظر گرفته اند. به طور مثال ویلسون باتوجه به دو عامل رشد افراد و توسعة سازمان، چهار سطح را برای توانمندسازی معرفی می کند که عبارتند از:

1- سطح کار

2- سطح محل کار

3- سطح واحد

4- سطح سازمان

به اعتقاد ویلسون رشد افراد تا به حدی است که سازمان آماده است تا افراد را در فرایند توانمندسازی درگیر نماید و توسعه سازمانی جدی است که در آن "تغییر"، مورد هدف قرار می­گیرد. در پایین­تر سطح، کارها مبنای تغییر هستند و در بالاترین سطح سازمان با توانمندسازی افراد در سطح کار، ساختار کار افراد تغییر می کند و وظایف بیشتری به افراد محول می شود که موجب با معناشدن کار آن­ها می شود. در سطح محل کار بسیاری از کارهای روزانه مدیران به تیم ها تفویض می شود. در این سطح افراد علاوه بر مهارت هایی که برای انجام یک کار نیاز دارند باید از مهارتهای اضافی نیز برخوردار باشند. اینجا این مهارت­ها مستلزم وجود یک سازمانی است که روی برنامه­های آموزش خود سرمایه گذاری کنند. توانمندسازی در سطح واحد شامل مشارکت در مدیریت و اداره یک واحد از سازمان بزرگتر است. توانمندسازی در این سطح نیازمند ساختاری مسطح و غیر بوروکراتیک است و حتی الامکان باید یک سطح بین مدیر و کارکنان صف به منظور تسریع جریان ارتباط بین آنها شکل گیرد. در این سطح کارکنان بر مسیری که واحد آنها در حال حرکت است تأثیر می گذارند و آن­ها به شکل­گیری سیاستگذاری ها کمک می کنند. بالاخره توانمندسازی در سطح سازمان، شکل گسترده توانمندسازی در سطح واحد است. در این سطح کارکنان علاوه بر مشارکت در تصمیم گیری واحد خود باید در سطح سازمانی که خود جزئی از آن هستند نیز مشارکت نمایند. به عبارت دیگر کارکنان باید به طور کامل در ادراه کل سازمان ها از توسعه فناوری گرفته تا سطح عملیاتی مشارکتی فعال داشته باشند (Wilson, 1996:65). 


فرایند توانمندسازی کارکنان روابط عمومی

فرایند توانمندسازی در پی دستیابی به دو هدف عمده می‏باشد: (Conger, 2003)

1) کاهش احساس بی‏قدرتی در کارکنان؛ 2) پرورش کفایت نفس آنها.

نیاز به توانمندسازی کارکنان، زمانی بیشتر آشکار می‏گردد که آنها احساس بی‏قدرتی می‏کنند. بنابراین باید با شناسایی شرایطی که باعث ایجاد و تقویت احساس بی‏قدرتی گردیده‏اند، راهبردها یا تاکتیک‏هایی را برای رفع آن شرایط به کار گرفت. اما راهبردها و تاکتیک‏های فوق به تنهایی نمی‏توانند منجر به توانمندسازی کارکنان گردند؛ مگر آن که با پرورش کفایت نفس آنها همراه شوند. از این رو، فرایند توانمندسازی را می‏توان به صورت فرایند پنج مرحله‏ای تصور کرد که شامل حالت روانشناختی تجربه توانمندسازی، پیش­شرایط لازم و پیآمدهای رفتاری آن است. 


مدل سیستمی توانمندسازی روابط عمومی (PESM)[1]:

PESM مدلی است که توسط محققین ساخته واز چهار سطح بالایی سلسله مراتب نیازهای انسانی آبراهام مازلو که شامل نیازهای امنیتی، اجتماعی شدن، احترام و خودشکوفایی می­باشد، نیازهای انسانی در سطح جامعه استخراج می­شوند و روابط عمومی سازمان­های رسانه­ای برای برآورده نمودن این نیازها، مهارت­ها و آموزش­هایی را اکتساب می­کند وسپس توانمند و مقتدر در رفع این نیازها تلاش می­کنند. در این میان مشارکت مردم در اتاق­های فکر محله جهت تعیین هرچه دقیق­تر این نیازها و ارائه آن­ها به روابط عمومی سازمان­ها نقشی اساسی دارد.

در این مدل شرط توانمند بودن روابط عمومی در سازمان­های رسانه­ای، آگاه بودن پرسنل از چهار سطح نیازهای انسانی سلسله مراتب مازلو می­باشد که در این راستا با ارتقاء مهارت­های تجربی و تئوریک که با آموزش حاصل می­شود در جهت رفع این نیازها ، نیروی انسانی مقتدر و توانمند خواهد شد.

در این مدل توانمند شدن روابط عمومی سازمان، اقتدار و قدرت سازمان که ناشی از افزایش مهارت دانشی و تجربی پرسنل می­باشد را به همراه خواهد داشت.

در محیط درونی پس از شناخت و درک کامل از نیازها، آموزش­های متناسب جهت رفع نیازها برخوردار گردیده است.

خروجی مدل، روابط عمومی توانمند در تامین نیازهای سازمان و بالتبع آن کارکنان مقتدر که ناشی از افزایش مهارت­های تئوریک و تجربی است می­باشد.

مدلPESM،یک مدل سیستمی است که ورودی آن نیازهای انسانی و پردازش آن در اتاق­های فکر سازمان و خروجی آن روابط عمومی توانمند و مقتدر می­باشد.


خود

شکوفایی

نیاز به احترام

نیاز اجتماعی

نیاز به ایمنی

نیازهای فیزیولوژیک

مشارکت پرسنل در اتاق­های فکرسازمان

اداراک کامل از نیازها

منابع انسانی توانمند در تامین نیازهای سازمان

روابط عمومی مقتدر

ارتقاء مهارت­های تجربی

تفویض اختیار به پرسنل و افزایش توان تصمیم­گیری

آموزش و تربیت پرسنل

ورودی

4 سطح سلسله مراتب نیازهای مازلو

پردازش نیازها


پردازش نیازها


خروجی

نمودار شماره1: مدل سیستمی توانمندسازی روابط عمومیPESM، محققین ساخته،1389



نتیجه­گیری

سازمان­ها برای انجام موفقیت­آمیز نوآوری و توسعه گسترده نظام سازمانی خود نیاز به اطلاعات درباره فعالیت­های خود دارند. کوشش­های روابط عمومی اطلاعات لازم را درباره فشارهای محیطی و مسائل داخلی سازمانی به منظور استفاده در امر هدایت انطباق سازمانی برای مدیریت سازمان فراهم می آورد. اغلب اوقات تلاش­های روابط عمومی صرفاً به عنوان فعالیت های ارتباطی برون سازمانی تلقی شده است، حال آنکه جمع آوری اطلاعات از مخاطبان داخلی سازمانی و فراهم آوردن اطلاعات برای آنها از عناصر اصلی روابط عمومی مؤثر است. روابط عمومی سازمان می­بایست لحظه به لحظه در جریان فعالیت­ها و تصمیمات سازمان قرار گیرد و با دانش کافی و تسلط لازم بتواند بهترین شیوه اطلاع رسانی و برقراری ارتباط را انجام دهد. در واقع روابط عمومی یکی از مهم­ترین و با ارزش ترین عواملی است که در سرنوشت هر سازمان دخالت دارد. می­توان چنین متصور شد که سرنوشت تصویر و برند هر سازمان به روابط عمومی آن سازمان منتج می­گردد. در نتیجه اگر روابط عمومی سازمان­ها بخواهند دارای نقش محوری در فرآیند تصمیم­گیری سازمانی باشند باید همگام با پیشرفت های علم و فناوری، زمینه و بستری مناسب جهت ارتقاء توانمندی­ها و فعالیت­های نیروی انسانی خود فراهم کند. در این راستا توجه به فرایند توانمندسازی نیروی انسانی در روابط عمومی سازمان می­تواند ارتقاء بهره­وری عملکرد فردی و سازمانی را در پی داشته باشد. اعتقاد بر این است که خلاقیت و نوآوری در روابط عمومی سازمان­ها زمانی تحقق می یابد که سازمان و بنگاه اقتصادی از نیروهای پردانش، خلاق و با انگیزه برخوردار باشد. به این اعتبار تواناسازی منابع انسانی روابط عمومی سازمان یعنی ایجاد مجموعه ظرفیت­های لازم در کارکنان برای قادر ساختن آنان به ایجاد ارزش افزوده در سازمان و ایفای نقش و مسئولیتی که در سازمان به عهده دارند توأم با کارایی و اثربخشی. یقیناً تحقق چنین امری علاوه بر دانش و تجربه کارکنان با عنصر کارسازی به نام انگیزه در کارکنان روابط عمومی سازمان­ها میسر خواهد شد.


منابع و ماخذ

1. Alderman, J. D. (1994). Leading the public: The media’s focus on crime shaped sentiment. The Public Perspective,Vol.5,pp.26–27.


2. Bell, A. (1991). The language of the news media. Oxford, England: Blackwell.

3. Chan-Olmsted, S. M. & Ha, L. (2003) Internet business models forbroadcasters: How television stations perceive and integrate the internet.Journal of Broadcasting and Electronic Media, 47 (4), 597-617.


4. Cho, S., Byun, J., & Sung, M. (2003) Impact of the high-speed internet onuser behaviors: case study in Korea. Internet Research: Electronic NetworkingApplications and Policy 13, 49-60.


5. CNNIC. (2006) The 18th CNNIC Statistical Report on China’s InternetDevelopment. Retrieved December 2006, from http://www.cnnic.cn/.


6. Dreier, P. (2005). How the media compound urban problems. Journal of Urban Affairs,Vol.27,pp.193–201.


7. Druckman, J.N.(2005), Media matter: How newspapers and television news cover, campaigns and influence voters, Political Communication,Vol. 22,pp. 463–481.

8. Gascoigne, G. (1974) History of Radiotelephony and TelephonyTelecommunications. Ayer Co. Pub. New York.


9. Gerstl-Pepin, C.(2002). Media (mis)representations of education in the 2000 presidential election. Educational Policy 16(1),pp.37–55.


10. Gilens, M. (1999). Why Americans hate welfare: Race, media, and the politics of antipoverty policy. Chicago: University of Chicago Press.


11. Ha, L. & Ganahl, R. (2007) Webcasting Worldwide: Business Models of anEmerging Global Medium. LEA 2007.


12. Haas, Eric (2007), False Equivalency: Think Tank References on Education in the News Media, Peabody Journal of Education,Vol.82, No.1, pp.63–102 , Lawrence Erlbaum Associates.


13. Husted, K. & Vintergaard, C. (2004) Stimulating innovation throughcorporate venture bases. Journal of World Business. Volume 39, Issue 3.


14. INMA Report. (2004) The Impact of Mobile Telephony on Newspapers. INMA,2004, March.


15. Jamieson, K. H. (2003). The press effect: Politicians, journalists, and the stories that shape the political world. New York: Oxford University Press.

16. Jones, G. R. & Butler, J. E. (1992) Managing internal corporateentrepreneurship: An empirical perspective. Journal of Management. 15(3), 485-502.


17. Kolo, C. & Vogt, O. (2004) Traditional media and their internet spin-offs: Anexploratory study on key levels for online success and the impact of offlinereach. Internal Journal on Media Management, 6(1&2), 23-35.


18. Lawrence, R. (2000), The politics of force: Media and the construction of police brutality. Berkeley: University of California Press.


19. Morita, A. (1986) Madia in Japan. E.O. Dutton New York.


20. Page, B., Shapiro, R., & Dempsey, G. (1987). What moves public opinion?, American Political Science Review, Vol.81,pp.23–43.


21. Picard, R. G. (2005) Mobile telephony and broadcasting: are they compatible for consumers, Int. J. Mobile Communications, Vol. 3, No.1, 2005.


22. Schumpeter, J. A. (1934) The Theory of Economic Development. New Brunswick, NJ. Transaction Publishers.


23. Sharma, P. & Chrisman, J. (1999) Toward a reconciliation of the definitional issues in the field of corporate entrepreneurship. Entrepreneurship Theory and Practice, Spring 1999. 11-27.


24. Soley, L. (1992). The news shapers: The sources who explain the news. New York: Praeger.

موافقین ۰ مخالفین ۰ ۹۴/۰۹/۰۱
ناهید خرامین

نظرات  (۰)

هیچ نظری هنوز ثبت نشده است

ارسال نظر

ارسال نظر آزاد است، اما اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید می توانید ابتدا وارد شوید.
شما میتوانید از این تگهای html استفاده کنید:
<b> یا <strong>، <em> یا <i>، <u>، <strike> یا <s>، <sup>، <sub>، <blockquote>، <code>، <pre>، <hr>، <br>، <p>، <a href="" title="">، <span style="">، <div align="">
تجدید کد امنیتی