شیوه های افکار سنجی در روابط عمومی

افکار سنجی – تحلیل محتوا
امروزه در عصر اطلاعات که پیشرفت های علمی گسترش پیدا کرده است، بسیاری از کشورها سرمایه گذاری عظیمی در امر تحقیقات انجام داده اند، پژوهش یکی از روش های دانایی است که به انسان کمک میکند تا با شناخت محیط خود، مبنای درستی را برای اندیشیدن و زندگی انتخاب کند.افکار عمومی هنگامی شکل می گیرد که به اندازه کافی در مورد آن موضوع بحث و صحبت شده و مورد مجادله و کنکاش و گفتگو قرار بگیرد.
مطالعه افکار عمومی و شناخت آنها از قرنها پیش مورد توجه سیاستگذاران (اجتماعی – سیاسی – فرهنگی و اقتصادی) بوده است. آگاهی از افکار عمومی مردم از مهمترین نیازهای هر دولت است، نهادها، سازمانها، موسسات، کارخانجات و حتی نویسندگان، هنرمندان ورزشکاران و ... نیز برای شناخت مخاطبان، دوستداران و مصرف کنندگان تولیداتشان نیازمند مراجعه به افکار عمومی هستند.

مفهوم افکار عمومی در انگلیسی معادل(Public opinion) برای آن به کار میرود از دو جزء تشکیل شده است. لغت (Public) در زبان فارسی به "عموم " ترجمه شده است و برداشت رایج آن همان عموم می باشد. لغت (opinion ) به معنای عقیده و افکار می باشد که مجموع این دو لغت معنای افکار عمومی را در ذهن متجلی می سازد. در واقع افکار عمومی یک موضوع بسیار پیچیده است و حیطه عملکرد آن فراتر از یک رشته علمی است و رشته های متعددی از جمله روانشناسی، جامعه شناسی، علوم سیاسی، ارتباطات و ... از زوایای مختلفی به این موضوع علاقه نشان می دهند؛ به همین جهت افکار عمومی پیچیدگی خاص خود را دارد زیرا این مفهوم نه به تنهایی به روانشناسی تعلق دارند نه به جامعه شناسی، چرا که افکار و عقاید فردی است که افکار عمومی را می سازد ولی آن هم به نوبه خود از افکار عمومی شکل می گیرد می پذیرد. از سوی دیگر باید میان این مقوله و موضع گیری های مداوم و جریان های فکری، گروهی، ملی و جهانی تفاوت گذاشت.

امروزه نظر سنجی تبدیل به یکی از متداول ترین شیوه های شناخت افکار عمومی شده است و به همین منظور هزاران مرکز سنجی در دنیا مشغول به فعالیت می باشند؛ در کشور ما نیز مراکز تحقیقاتی معتبری به نظرسنجی می پردازند. اهمیت شناخت افکار عمومی به این جهت است که آگاهی افکار و عقاید یک گروه به ما کمک می کند تا رفتار احتمالی آن گروه را پیش بینی کنیم.
افکار سنجی
افکار سنجی اجرای اقدامات و تلاش های سازمان یافته برای نشان دادن عقاید مردم نسبت به یک موضوع در یک محل خاص و در یک مقطع زمانی معین می باشد و نتیجه آن نشان میدهد که افراد به چه دلیلی عقیده خاصی را پذیرفته اند و با چه شدت و قوتی از آن پشتیبانی می کنند.
بنابراین افکار سنجی فعالیتی است که علاوه بر فعالان سیاسی (به منظور جلب آرا مردم و یا شناخت و هدایت افکار عمومی) برای برنامه ریزان (در جهت تنظیم سیاست ها و خط مشی ها) جامعه شناسان (با هدف شناخت گرایشات و رفتار مردم) ارباب جراید و رسانه ها (برای اندازه گیری میزان رضایت) مدیران صنایع (برای ارتقا کیفیت و تولیدات) و اقتصاددانان و تجار (برای فروش و بازاریابی نیز کاربرد داشته است، همچنین با توجه به اینکه بخش عظیمی از نیروی انسانی در نهادها، سازمانها، ادارات، کارخانجات و ... مشغول به فعالیت می باشند، شناخت افکار عمومی حاکم بر آن بخش در جنبه های گوناگونی چون رضایت شغلی، نیازهای فرهنگی، شایعه و شایعه پراکنی و ... برای مدیران این واحدها به عنوان یک ابزار کاربردی می تواند مورد استفاده قرار بگیرد.
یکی از مهمترین اقدامات روابط عمومی توجه به افکار عمومی جامعه است زیرا روابط عمومی حلقه میان سازمان و قشرهای مردم و مخاطبین تلقی میشود که با شناخت نیازها، مسائل، پیچیدگی های موجود در سازمان خود و انتخاب موضوع صحیح با اتصال به یک مرکز نظر سنجی قوی با کسب آگاهی های لازم و ضرورت شکافی مناسب در سازمان خود و پخته تر کردن محورها با متخصصین مراکز سنجی و انجام آن در تمام زمینه های کاری در بخش های اداری، اجرایی، علمی، فرهنگی و اجتماعی به یک ابزار کاربردی دست یافته و نتایج مربوط به هر قسمت را به مسؤل مربوطه جهت بهبود اوضاع با مشورت و نظارت ریاست انجام دهد. ..................

نقش افکارسنجی در جامعه

اصطلاح افکار عمومی Public opinion به معنای امروزی نخستین بار توسط «ژاک نکر» وزیر دارایی لویی شانزدهم در آغاز انقلاب کبیر فرانسه مطرح شد. او افکار عمومی را این‌گونه تعریف کرد: «افکار عموی روح جامعه، میوه ارتباط گسست‌ناپذیر بین انسان‌ها به حساب می‌آید.» افکار عمومی اگرچه پدیده‌ای است که در قرن بیستم و همزمان با رشد رسانه‌ها و شکوفایی ارتباطات به اوج خود رسید. اما به گواهی تاریخ، زندگی اجتماعی بشر همواره و در هر زمان و مکان به عنوان برآیند ارتباطات انسانی با شناخت‌ها، اندیشه‌ها، نگرش‌ها و رفتارهای گوناگون تا مهمترین سطح مؤثر در بیشتر رویدادها و حوادث سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی شناخته شده است. اما واژه افکار عمومی با این ترکیب تا پیش از قرن هجدهم مورد استفاده قرار نگرفت.

افکار عمومی به طور کلی به مجموعه عقاید، نظرات و تصورات عموم افراد جامعه اطلاق می‌شود که در یک مقطع زمانی مشخص درباره یک موضوع خاص شکل می‌گیرد. این تعریف، تفکرات را شامل نمی‌شود، چون در حوزه نظرسنجی افکار کمتر مطرح می‌شود و فقط نظرات و عقایدی که غیرقطعی‌تر و کم‌ثبات‌تر است سنجیده می‌شود. چنانچه افکار عمومی را به این معنی در نظر بگیریم، تعامل زیادی با ارتباطات و روابط عمومی خواهد داشت و مثلثی را تشکیل می‌دهد که یک ضلع آن روابط عمومی است، ضلع دیگر آن افکار عمومی و ضلع سوم آن نظرسنجی است که به عنوان مجموعه اقدامات سازمان‌یافته و متدولوژیک برای سنجش عقاید جامعه به کار گرفته می‌شود تا از نتایج آن در ارتقای کیفی و کمی سازمان استفاده شود.

حوزه فعالیت نظرسنجی بسیار وسیع است و تنها به حوزه سیاست محدود نمی‌شود. نظرسنجی ابتدا در حوزه بازرگانی و صنایع شروع شد که به بازاریابی فروش کالاها و خدمات مختلف کمک کرد و سپس در حوزه سیاسی مورد استفاده قرار گرفت.

 

افکارسنجی و نهادینه کردن فرآیند پاسخگویی

افکارسنجی روش و ابزاری است که از طریق آن می‌توانیم مسئولان را مجبور به پاسخگویی کنیم. اگر نظرسنجی وجود نداشته باشد، دولتمردان از نوع نیازها و خواسته‌های مردم و اولویت‌های آنان مطلع نمی‌شوند که در نتیجه تعادل نظام سیاسی را برهم می‌زنند. افکارسنجی با یک فرآیند متعادل و قابل اطمینان علمی مجموعه نیازها و تقاضای جامعه را جمع‌آوری می‌کند و مسئولان را به طور غیرمستقیم تحت فشار قرار خواهند داد. این فشار در صورت عدم توجه ممکن است متراکم شده و حالت غیرمسالمت‌آمیز پیدا کند. بنابراین وقتی که نظر مردم به روش علمی جمع‌آوری می‌شود و مسئولان در جریان آن قرار می‌گیرند خود به خود یک الزام آنان را مجبور به پاسخگویی کامل می‌کند.

روابط عمومی آیینه تمام‌نمای سازمان است. این آیینه باید شفاف باشد تا مطالب را خوب منعکس کند. روابط عمومی پل ارتباطی بین سازمان و کارکنان سازمان با بیرون است. اما این پل ارتباطی نباید یک‌سویه باشد. روابط عمومی باید به تأثیر پیام در جامعه توجه داشته باشد و دائماً بازخوردها را بسنجد. شفاف کردن رابطه بین سازمان، جامعه و مردم یکی از اهداف روابط عمومی است. با پنهان کردن واقعیت‌ها و با سد کردن مسیر ارتباط مردم با سازمان اعتماد و اطمینان مرم از سازمان سلب می‌شود.

پروفسور مولانا می‌گوید: «روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان‌ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان‌ها را برای مردم تشریح و از مردم بیشتر خبرگیری کند و عکس‌العمل آنها را به تصمیم‌گیران و مدیران سازمان‌ها منعکس کند.»

 

روش‌های افکارسنجی

پروفسور حمید مولانا استاد ایرانی دانشکده علوم ارتباطات بین‌الملل دانشگاه آمریکن دو واشینگتن دی سی آمریکا در زمینه سنجش افکار عمومی در روابط عمومی می‌گوید: «برای اینکه دو موضوع روابط عمومی و افکار عمومی را به هم مرتبط کنیم و از آن استفاده ببریم باید تکنیک‌هایی داشته باشم. در اینجا است که علوم اجتماعی به کمک ما می‌‌آید.»

پس به طور خلاصه باید گفت افکار عمومی و روابط عمومی موضوع انبساطی و انقباضی هستند. افکار عمومی دائم در حال تغییر است و هیچ‌وقت ثبات ندارد.

روش نظرسنجی با پژوهش پیمایشی متداول‌ترین روشی است که از طریق آن می‌توان دریافت مردم چگونه می‌اندیشند، افکار و عقایدشان چیست، به چه کارهایی می‌پردازند و در آینده به چه کارهایی خواهند پرداخت. امروزه نظرسنجی‌ها بسیار متداول است، ارزان تمام می‌شوند. نتیجه‌بخش‌اند و به سهولت به کار گرفته می‌شوند. اما این ابزار ظریف است چنانچه در دست آدم‌های بی‌تجربه قرار گیرند خیلی زود از جاده مستقیم مطالعه خارج شده و به مسیر اشتباه‌آمیز تغییر کشیده می‌شود. در کشور ما با وجود گسترش رسانه‌های همگانی و خبری و شکل‌گیری نهادهای مردمی و حضور گسترده مردم در صحنه که تجلی آن را در انقلاب اسلامی دیده‌ایم هنوز مراکز پژوهش منظمی، چه در دانشگاه‌ها یا خارج از آن، در زمینه بررسی افکار عمومی شکل نگرفته و سازماندهی مناسبی در این زمینه انجام نشده است.

بررسی افکار عمومی بدون شک از آنجا که کار پیچیده‌ علمی است به مراکز پژوهشی ویژه و کادر علمی متخصص نیاز دارد که با روش‌های خاص این رشته آشنایی کامل داشته باشد و بتواند نیازهای اطلاعاتی سازمان‌ها و مسئولان را در زمینه بررسی افکار عمومی و جو فکری جامعه تأمین کند.

ویژگی ها و کاربردهای افکار سنجی

افکار سنجی به عنوان یکی از روشهای علمی در عصر جدید توانسته جایگاه مناسبی در بین نهادها و سازمانهای مختلف اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی در سطح جهان پیدا کند و یکی از ابزارهای مهم و دقیق و علمی این سازمانها در جهت نهادینه سازی اهداف و خواسته های آنها می باشد. در یک رابطه چهار جانبه بین سازمان ها و نهادها، مردم و افکار عمومی مسؤولین و مدیران و نهایتاً کالاها و خدمات عرضه شده می توان از افکار سنجی به عنوان یک پل ارتباطی جهت نزدیک ساختن آنها به یکدیگر نام برد.

به طور اختصار چند ویژگی و فایده کلی را می توان برای افکار سنجی متصور شد:

 

    در حوزه اقتصاد و تجارت ابزار است جهت بازاریابی و فروش کالا و یافتن و حفظ مشتری و رضایت شغلی، راههای افزایش راندمان کاری.
    در حوزه سیاست وسیله ای است جهت بررسی دیدگاهها و آراء مردم در خصوص گروهها و احزاب سیاسی و همچنین بررسی میزان مشارکت سیاسی و انتخاباتی.
    در حوزه فرهنگ، بررسی نگرشها و ارزشها و هنجارهای عمومی جامعه درخصوص روادیدهای اجتماعی مختلف (مثل ورزش، سینما، فیلم، مطبوعات، دین و ...)
    در حوزه اجتماعی ابزاری است جهت تحقیق در مورد میزان رضایتمندی مردم از عملکرد سازمانهای مختلف، میزان علاقه مندی کارکنان آن سازمان به کار و شغل و بررسی پدیده های اجتماعی چون مشورتها و تجمعات.

همچنین به طور جزیی و مشخص و محدود می توان چند ویژگی برای افکار سنجی ذکر نمود:

1-     بالاترین میازن رضایتمندی کارکنان یک سازمان از طریق نیاز سنجی و شناخت خواسته های آنها.

2-     پاسخگویی به مردم و افکار عمومی در خصوص فعالیت ها و خدمات مختلف.

3-     بررسی عملکرد و فعالیت سالانه سازمان و باز خورد آن در افکار عمومی و مقایسه آن با سنوات گذشته.

4-     بررسی نتایج ایجاد تغییرات جدید در سازمان و بازخورد آن در جامعه.

5-     نظر سنجی در مورد انتخابات مختلف پیش از موعد.

6-     بررسی امنیت اجتماعی و عملکردهای نهادهای مسؤل.

7-     بررسی دیدگاه مردم در خصوص سیاست خارجی و ارتباط با کشورهای خاص.

8-     بررسی رضایت شغلی در کلیه سازمانها.

9-     بررسی نوع کالاهای مصرفی شهروندان و نیازها و خواسته های جدید مصرفی.

 

        بنابراین میتوان گفت که افکار سنجی به عنوان یک روش علمی (کمی) میتواند در همه حوزه های نظام اجتماعی مثمر ثمر واقع شود و به کمک دستگاهها و سازمانهای اجرایی بشتابد. در عین حال این روش به دلیل علمی و تجربی بودن، فیلترهای مختلفی برای خود قائل است و مراحل مختلف و پیچیده ای را با کمک گرفتن از پژوهشگران مختصص جهت بررسی موضوعات پیشنهادی سازمان های مختلف شامل می گردد که این مراحل از طرح اولیه، مشاوره با اساتید فن، بررسی های مقدماتی و نظری تا تهیه الگوی کاری، ابزار گردآوری اطلاعات، طبقه بندی داده ها، تحلیل و تفسیر و نهایتاَ پیشنهادات و راهکارهای علمی را شامل میگردد.

نمونه های کاری انجام شده در سطح کشور (مثل کارهایی که برای نیروی انتظامی، راه آهن، مجلس، روزنامه ها، استانداریها و شهرداریها، شرکتهای اقتصادی و خدماتی، تعاونی ها، بانکها، جهاد کشاورزی، اتوبوسرانی و تاکسیرانی، اداره برق و گاز و مخابرات، صدا و سیما و سایر وزارتخانه هاو سازمانهای کشوری انجام گرفته است) و سطح استان (شرکت آلومینیوم ایران، شرکت گاز، بنیاد شهید و مخابرات – در حال انجام و دانشگاه اراک  و...) خودگویای سطح علمی و عملی این روش می باشد.

به طور خلاصه باید عنوان نمود که در انجام یک طرح تحقیقاتی، مراکز افکار سنجی برای خود مراحل و اصولی علمی قائل اند: به طوریکه بعد از انجام توافقات جهت انجام طرح، مرحله به مرحله با عنایت به اصول روشمند و همچنین همکاری افراد متخصص کار خود را انجام می دهند. یکی از مهمترین مراحل طرح، بحث انتخاب روش تحقیق است که معمولاً از دو روش پیمایشی ( و با استفاده از ابزارهایی چون پرسشنامه) و تحلیل محتوا (با استفاده از ابزارهایی چون جداول آماری و نمونه گیری و مقوله بندی) استفاده می کنند.

  نویسنده: محمود علی مراد پور

منبع