جایگاه و وظایف روابط عمومی

روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد

امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوییم اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرات می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است. چنان که به نظر می رسد و با توجه به سرعتی که پیشرفت علم در عصر حاضر دارد امکان دسترسی همزمان به تمامی علوم، نه تنها برای یک فرد بلکه برای یک ملت نیز به تنهایی میسر نیست و فقط شاید بتوان با برقراری ارتباط میان ملل دنیابه علوم مکشوف ونامکشوف مختلف جهان دست یافت و از آن بهره جست. اینک با حساسیت بجا و درست مقام معظم رهبری در خصوص جایگاه ویژه روابط عمومی در سازمان ها و وزارتخانه های دولتی و با در نظر گرفتن آنچه بیان شد، شاید بیشتر بتوان به اهمیت علوم ارتباطات و نیز نقش روابط عمومی ها، به عنوان مجری اصلی آن در جوامع، دست یافت. لذا به نظر می رسد پردازش موقعیت اجتماعی و اداری این تشکیلات در جامعه ما خالی از لطف نباشد، البته بر کسی پوشیده نیست که بررسی و تحلیل این موضوع در این اندک نگنجیده و حوصله، زمان و وقوف صاحب نظران و اندیشمندان این علم را طلب می کند. اما این قلم سعی دارد نگاهی هر چند مختصر به وضعیت موجود وتصویری از آینده ای ممکن در این باره داشته باشد.

جایگاه روابط عمومی در سازمان ها

جایگاه و نقش یک روابط عمومی کارآمد در توسعه هر سازمان با اهداف و شرح وظایف خاص آن سازمان مقوله اساسی و مورد توجه متخصصان ارتباطات بوده است.

این موضوع از جنبه ها و نکات مختلف مورد ارزیابی و توجه قرار گرفته و در حال حاضر مقالات متعددی درباره ضرورت وجودی روابط عمومی و اهمیت آن منتشر شده که هر یک خواستگاه و ساختار اصلی روابط عمومی را ترسیم کرده اند و به منظور پرهیز از تکرار، این مقاله در جنبه های دیگری از موضوع را مورد توجه قرار می دهد.

عوامل موثر بر توسعه جایگاه روابط عمومی

یکی از مهمترین عواملی که جایگاه یک سازمان و موسسه را در میان افکار عمومی جامعه تقویت می کند، وجود یک واحد روابط عمومی منسجم و قدرتمند است که می تواند هر سازمان و موسسه ای را در رسیدن به اهداف خود یاری کند. روابط یک موسسه و سازمان با مخاطبان خود در دو سطح ارزیابی می شود که ما به منظور سهولت، در این مقاله از واژه سازمان استفاده می کنیم. این سطوح ارزیابی عبارتند از:

1- توجه به افکار عمومی جامعه ای که در آن سازمان مزبور فعالیت می کند. 2- شکل گیری و جهت گیری افکار عمومی به سمت فعالیت های سازمان و توجه بیشتر به آن، نتایج سودمند و مفیدی را برای آن سازمان دارد.

روشن است هر سازمانی وظایف و مسوولیت هایی دارد که روابط عمومی نیز بر پایه وظایف شکل گرفته انجام وظیفه می کند. به عنوان مثال وظایف و جایگاه روابط عمومی در یک سازمان اقتصادی با وظایف و جایگاه روابط عمومی در یک واحد فرهنگی، خبری و رسانه ای یا حتی

غیر انتفاعی متفاوت است. بنابراین بر اساس این نگرش می توان از جایگاه روابط عمومی در یک سازمان کالبدشکافی عمیق تری کرد. بیایید موضوع اصلی را با این پرسش آغاز کنیم که چرا در یک سازمان با اشکال و وظایف متعددی که به آن اشاره شد، واحد روابط عمومی ایجاد می شود؟

پاسخ به این سوال بسیار مهم است. اگر بپذیریم که روابط عمومی یک سازمان با مخاطبان خود در سطح وسیع ارتباط برقرار می کند، می توانیم بگوییم که هر اندازه این ارتباط مفیدتر، قوی تر و موثرتر باشد به همان اندازه سازمان در رسیدن به اهداف خود موفق تر است. حال پاسخ پرسش فوق را در این عبارت جستجو می کنیم.

مدیریت موفق و کارا در یک سازمان بنا بر ملاحظات متفاوتی به شکل گیری روابط عمومی در آن سازمان و جایگاه ویژه آن اهمیت زیادی می دهد و این ملاحظات در وظایف یک واحد روابط عمومی نهفته است:

- روابط عمومی در دیدگاه بسیاری از متخصصان تلاش آگاهانه برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ حسن تفاهم میان یک سازمان و عموم افراد جامعه است. خواه آنکه این افراد مخاطب خاص آن سازمان باشند یا این که افکار عمومی تلقی شوند که به عنوان بخشی از اتفاقات و پویایی های جامعه اخبار مربوط به آن سازمان را دنبال می کنند.

- متعاقب این دیدگاه پذیرش این واقعیت ضروریست که هنر روابط عمومی اعمال مدیریتی است که دیدگاه جامعه را مورد سنجش و ارزشیابی قرار می دهد و عملکرد سازمان خود را با مصلحت جمعی و وجدان اجتماعی منطبق می کند.

- بنابراین روابط عمومی در یک دیدگاه تخصصی نوعی مدیریت با عملکردی آگاهانه، پیوست و برنامه ریزی شده است که شکل گیری افکار عمومی منطبق با سیاست های سازمان را رسالت بزرگی برای خود می داند که بر اساس آن می توان میان ارکان مختلف سازمان و افکار عمومی حسن تفاهم ایجاد کرد.

- سیاستگذاری به منظور انعکاس اهداف سازمان و برقراری ارتباط میان مردم، نخبگان و رسانه ها با سازمان و همچنین اطلاع رسانی درباره عملکرد سازمان، ضرورت وجودی روابط عمومی در کنار مدیریت سازمان را توجیه می کند و همه این موارد صرف نظر از سایر وظایف روابط عمومی در حوزه های تبلیغات، امور فرهنگی، نمایشگاه ها و ... است که البته نباید آن ها را نادیده گرفت و در هر سازمان متناسب با سیاست های سازمان طراحی و اجرا می شود.

آنچه که مورد اشاره قرار گرفت بخشی از وظایف و جایگاه روابط عمومی در یک سازمان به شمار می رود. بنابراین موفقیت و تضمین عملکرد روابط عمومی در این چارچوب نیازمند صیانت از اهداف روابط عمومی است و این مهم با شیوه های گوناگون و البته ساده تحقق می یابد.

1- تقویت بدنه کارشناسی روابط عمومی: روابط عمومی باید بتواند به درستی از امکانات و شرایط محیطی درون سازمانی و برون سازمانی بهره برداری کند، موقعیت ها را تشخیص دهد و در جهت حل مسایل سازمان تلاش کند، همه این ها مستلزم بدنه کارشناسی قوی و مطمئن است که اساسا با وجود نیروهای متخصص و کارآمد روابط عمومی امکانپذیر است. در حالی که بررسی ها نشان می دهد بسیاری از شاغلین روابط عمومی کارشناسان و متخصصان ورزیده و کارآمد نیستند، بلکه با تخصص های غیر مرتبط جذب روابط عمومی شده اند.

2- مدیریت قوی و کارامد در روابط عمومی: که جهت گیری های بدنه کارشناسی را به سمت استفاده بهینه از نیروی کار متخصص سوق داده و در جهت استفاده بهینه، آن را هدایت می کنند.

مدیریت روابط عمومی و وظیفه آن به موضوع بسیار مهمی که در این جا فرصت پرداختن به آن نیست، ولی شناخت الگوی مدیریت قوی در یک سازمان و همچنین در یک روابط عمومی از نکات قابل توجهی است که روابط عمومی یک سازمان را به نگین درخشان در قلب سازمان تبدیل کرده و در نهایت منجر به شکوفایی سازمان می شود.

اگر مدیریت را هدایت و به کارگیری مجموعه ای از آگاهی های شکل یافته، ارتباطی در یک سازمان بدانیم که به دنبال تلاش برای بازدهی بیشتر باشد، بنابراین در جایگاه جدید رشد، تعالی و شکوفایی سازمان وابسته به روابط عمومی و مدیریت قوی آن است و شاخص های فعالیت این مدیریت در موارد زیر قابل بررسی و تحلیل است:

الف- کارمندیابی و سازماندهی واحد روابط عمومی و تقویت بدنه کارشناسی.

ب- برنامه ریزی، هماهنگی، هدایت و رهبری روابط عمومی

ج- ارتباط و اطلاع رسانی نوین، مدرن و موفق

د- جذب بودجه و امکانات مورد نیاز روابط عمومی

3- برنامه ریزی و تدوین راهکارهای جدی در روابط عمومی:

تردیدی نیست که یک سازمان اعم از دولتی یا خصوصی جهت تغییر و مشارکت عمومی

شیوه های مختلفی را پیش رو دارد. به عنوان مثال مودیان مالیاتی یا مشمولان نظام وظیفه یا حتی رعایت مقررات راهنمایی و رانندگی از جمله مقولاتی به شمار می روند که یک سازمان در برخورد با آن باید از راهکارهای ارتباطی خاصی استفاده کند. در حالی که تنها با توسل به زور نمی تواند در تحقق اهداف خود در ارتباط با این عوامل پیشبردی داشته باشد.

برای فهماندن ضرورت توجه به این عوامل به مخاطبان باید با بکارگیری نوعی سیاست اطلاع رسانی اجماع عمومی را در جهت همراهی با این عوامل سوق داد که از آن به فرهنگ سازی تعبیر می شود. به عبارتی دیگر باید تدابیری اتخاذ کرد که روح خدمت و همکاری جای خودکامگی و زور را بگیرد و برای همیشه این نوع اندیشه ها را تقویت کند. غیر از این عوامل هر گونه اتخاذ روش و خط مشی برای پیشبرد اهداف روابط عمومی و تثبیت جایگاه آن مستلزم برنامه ریزی و تدوین راهکارهای مناسب در جهت توسعه بهینه روابط عمومی است.

4- ایده پردازی و خلاقیت: روابط عمومی محلی است برای طرح ایده های جدید و فکرهای سازنده، خلاقیت و به روزرسانی فعالیت ها. از مقتضیات این مهم آن است که این باور در سازمان به وجود آید و مورد حمایت و هدایت بالاترین مقام سازمان قرار گیرد. بنابراین ضرورت وجودی جایگاه سازمانی روابط عمومی را هم تراز با مدیریت های ارشد سازمان توجیه می کند.

5- کاربرد آخرین و جدیدترین تکنولوژی های ارتباطی و اطلاع رسانی: بدیهی است در سال های اخیر تحولات شگرف و پیشرفته ای در حوزه ارتباطات و اطلاع رسانی ایجاد شده است. متناسب با این پیشرفت ها، سرعت انتشار اخبار و اطلاعات شتاب فزاینده ای داشته است. شبکه های خبری و اطلاع رسانی و مخاطبان- در هر یک از سطوح اجتماعی- از سویی دیگر همواره بر سرعت انتشار اطلاعات یا سرعت دسترسی به اخبار تاکید دارند. اطلاع رسانی که از وظایف اصلی رسانه ها بوده است، با رشد فزاینده تکنولوژی، به عنوان یک فعالیت جنبی یا تخصصی توسط همه افراد با آگاهی ها و دانش های متفاوت انجام می شود که می توان به عنوان نمونه به شبکه های اطلاع رسانی، کامپیوتر، اینترنت، وبلاگ نویسی و ... اشاره کرد. همه این ها توجه روابط عمومی یا به عبارت دیگر مدیریت سازمان را به این نکته جلب می کند که در عرصه رقابت اطلاع رسانی تلاش فزاینده جهت حفظ جایگاه روابط عمومی و سازمان ضروری است.

در یک جمع بندی خلاصه می توان گفت تعمق در نقش راهبردی روابط عمومی در یک سازمان و جایگاه مناسب آن در یک تشکیلات اداری آن سازمان، نکته مهم تقویت جایگاه روابط عمومی است. امروزه در اغلب کشورهای صنعتی و پیشرفته روابط عمومی به موازات سایر ارکان مهم یک سازمان از غالب یک واحد کوچک سازمانی خارج شده و به عنوان مجموعه ای از افراد، جایگاه ها و تخصص ها، با برنامه ریزی قوی و منسجم وظایف خود را انجام می دهد. در حالی که بسیاری از ساختارهای اداری، روابط عمومی به عنوان یک واحد سازمانی فرعی اداری یا خدماتی منظور شده که در این صورت نمی تواند نقش موثری ایفا کند. بنابراین مهمترین نقش ایفا شده توسط روابط عمومی همواره در سازمان هایی بوده است که روابط عمومی آن سازمان جایگاه والایی حتی پس از عالی ترین مقام سازمان داشته است.